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第四章 销售区域市场开发 S a l e s Sales ManagementM a n a g e m e n t 1 本章主要内容： 4.1销售区域市场概念 4.2销售区域市场开发必要性 4.3销售区域市场开发步骤 4.4销售区域市场开发案例分析 S a l e s M a n a g e m e n t 2 4.1 区域市场概念 概念： 所谓的区域市场，又称为销售区域或销售辖区，是指在 一定时期内分配给销售人员，销售部或者分销商的一群现实 的及潜在的顾客的综合。 特征： 1）区域市场是一个地理概念 地理、文化、政治、语言、风俗、宗教 2 ）区域市场具有相对性和可变性 全球VS 中国，中国VS湖北；湖北VS武汉 S a l e s M a n a g e m e n t 3 案例：白酒业的 “丢车保卒” 很多白酒企业中高档酒常常受两个难题所困扰：一是启动某一区域市场时，投 入大，产出低，市场反应总是处于不温不火的“低度”状态；二是费尽周折启动一 方市场却很难维持，经常出现“只领风骚一两年”的“昙花”现象。如何破解这两 大难题呢？ 依靠传统的经验性手法是行不通的，依赖西方指导成熟市场经济的现代营销理 论，总体上也是靠不住的，这是众多酒业厂商屡屡失败的深层根源。 瞄准地市级区域市场 不可否认，装体上白菊市场正在萎缩，但是深入研究一下，我们不难发现，这 种整体萎缩是一种局部的反应，各个不同的区域具有不同的特征。 根据地缘细分理论，我们可以将白酒市场细分为沿海发达地区和中西部欠发达 地区市场，后者又可以细分为省会城市、现代大都市和地市级区域市场。局部萎缩 是在沿海发达地区和欠发达地区中的发达的孤岛——省会城市、区域性大的中心城 市。这些地区和城市由于现代化程度的提高，生活方式、消费观念和饮食习惯受西 方文化影响日深，逐渐形成文化与价格观日益多元化的格局，越来越倾向于啤酒、 葡萄酒、洋酒和一些时尚的果酒、饮料，对白酒的需求弹性降低，需求总量呈 下降趋势。而欠发达的地市级区域市场，据抽样调查和统计分析，结论是白酒销售 量基本保持稳定，局部市场甚至温中有升。可以说，这块市场是白酒业的主战场和 必争之地。 S a l e s M a n a g e m e n t 4 主要内容： 4.1销售区域市场开发概述 4.2销售区域市场开发必要性 4.3销售区域市场开发步骤 4.4销售区域市场开发案例分析 S a l e s M a n a g e m e n t 5 4.2销售区域市场开发必要性 （1）提高销售队伍的士气 （2 ）目标市场的全面覆盖 （3 ）降低销售成本 （4 ）评价和控制销售业绩 S a l e s M a n a g e m e n t 6 主要内容： 4.1销售区域市场开发概述 4.2销售区域市场开发必要性 4.3销售区域市场开发步骤 4.4销售区域市场开发案例分析 S a l e s M a n a g e m e n t 7 第一步：战略部署。 兵法云：谋定而后动。 战略部署主要包括: 区域市场政策制定，区域经销商责任和权利的划分。区 域市场销售团队的建设，信用体系的建立，业务流程的规划 及调整，监控和服务体系的完善等等。