第四章 市场购买行为分析课件.pptVIP

Contents 一.消费者市场概述 1.消费者市场=消费品市场=终极市场 2.消费者市场的特点 3.消费品的分类 营销小链接－－快速消费品 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过大规模的市场量来获得利润和价值的实现。 品牌化、包装、以及大众化对这个类别的影响最为显著。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 因此，快速消费品有四个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌影响巨大：容易受到品牌形象，宣传语，代言人的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌  4.市场营销“刺激－反应”模式 社会阶层 依据收入、职业、教育、价值观和居住区域，对社会人群进行分类 对价格、品牌、消费方式、地点、娱乐、储蓄等的态度不同 七种主要社会阶层的特征 按照影响的强度为分类标准 基本群体——常接触的非正式群体 次要群体——日常接触比较少的正式群体 其他群体——有共同志趣的群体，不一定有接触，渴望群体，如明星 按照影响的性质为分类标准 准则群体——同意、赞赏其购买行为，愿意学习 比较群体——作为判断自己行为的依据，并不一定学习 否定群体——不同意、不赞赏其购买行为，不愿意效仿 1. 参与购买的角色 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自决定型 3.消费者购买决策过程 第二节 组织市场 一、组织市场 1.概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 生产者市场 2.类型 中间商市场 政府市场 非盈利组织市场 3.特点 1、 购买者更少、更大、地区更集中 2、派生性（引申性、衍生性）需求——由消费者的原生需求引起的，随之变化，多层次 3、需求缺乏弹性——需求总量受价格变化影响较小 4、购买的专业化——专业人员采购 5、买卖关系长期性—关系密切，特殊要求 6、购买者的地理位置相对集中 7、需求波动大——需求增加的乘数效应 8、直接采购——中间环节较少 9、互惠购买—互为供应商和采购商 10、租赁——不买去租 11、销售访问多——经常回访客户 12、影响购买的人多——购买决策复杂 二 、生产者市场购买行为 直接重购——简单重复购买 新购——首次购买（知晓，兴趣，评价，试用，采用） 修正重购——修改条件购买（可以换供应商） 2.购买决策的参与者 3、影响生产者购买决策行为的主要因素 4、购买决策过程 倡议者：提议 决策者：是否购买， 购买什么，预算 信息“门卫”：收集信息 购买者：执行购买 影响者：发表意见 使用者：最终使用 批准者：是否购买， 购买什么，预算 环境因素 需求水平 经济前景 利率 供应条件 技术变革速度 政治与法规 竞争趋势 组织因素 目标 政策 程序 组织机构 制度 人际因素 利益 权威 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄 教育 工作职位 人格 风险态度 第四章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场 市场 生产者市场 组织市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 分散性 广泛性 复杂性 易变性 伸缩性（弹性） 6、发展性 7、情感性（非认知） 8、地区性 9、替代性 10、季节性 按消费习惯分类标准——便利（日用）商品、选购商品、特殊商品 按耐用程度和使用频率作为分类标准——耐用商品、非耐用商品 二、消费者购买行为模式 经济学：消费者根据市场信息、个人愿望和持有货币量，购买能使自己得到最大效用的物品——性能价格比 心理学：驱策力-需求-刺激物-动机-反应 社会心理学：人的需求和行为受到社会群体的压力和影响——从众心理和分层次购买行为 营销和其他刺激因素 营销 ： 其他： 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特征购买者决策过程 消费者行为 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时间 购买数量 三.影响消费者行为的因素 文化因素 文化 亚文化