CH02 顾客关系管理的性质和功能.ppt

第二章 顾客关系管理的性质和职能 第一节 顾客关系管理的性质 第二节 顾客关系管理的职能 第三节 顾客关系管理的产生和发展 第四节 顾客关系管理理论的应用 第一节 顾客关系管理的性质 顾客关系管理是一个整体：管理理念，动作体系，一套管理软件 顾客关系管理深化了对顾客以及顾客价值的认识 顾客关系管理充分利用了现代的信息技术 顾客关系管理需要全体人员的共同参与 顾客关系管理是面向未来的电子商务 CRM是什么从另外一个角度看 思想 手段 工具 软件 系统 CRM就在我们的身边 市场目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活动比较少 每个市场活动的效果难以评估 一对一营销 实时性，一对一行销Real-Time One To One 这些行业包括：银行、证券、保险、邮购、网络商城、ISP 、网络书店、房屋中介、证券投顾、软件销售服务、旅游、运输业、电子交易市集、人力中介等 一对一营销 企业内部每一个员工必须了解到客户是「企业永恒的宝藏」，而不是「本部门的一次交易」。所以，每一次与客户接触都是学习了解客户(Learn Customer)的过程，也是客户体验(Experience)企业的机会，所以真正的关心客户，为每位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到企业的价值。 例子1 大部份的饭店、旅馆，每次进住时，均「不厌其烦」的要求客户填写姓名、地址、工作单位等等基本资料，你觉得这种办法有效吗？ 我们的建议是… 建议该饭店在指定销售计划之前，应该透过柜台、电话或客户在饭店内各种消费，不断累积客户的喜好，以掌握他的个人特性。透过这些服务的互动，很快就可以知道他是商务旅游还是休闲旅游，他对于饮食的偏好是中、西式，或是他对于运动健身设施的使用要求。只有基于此类信息制订出的销售计划才是真正可行的。 第二节 顾客关系管理的功能 通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润 推动管理变革，提高企业管理水平 顾客关系管理给顾客带来更多的价值 顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争 第三节 顾客关系管理的产生与发展 营销观念的演进和发展：生产观念，产品观念，推销观念，营销观念，社会营销观念 从交易营销到关系营销 从关系营销到顾客关系管理 客户关系管理产生的背景 客户关系管理并非新鲜事物 商业模式的回归——知晓每一位客户的心态和需求 竞争形式的转变，促使企业重视客户价值 各行业的竞争形势都在恶化 以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”为标志的电信运营管理体制改革步伐,在全球范围内正在加速进行 银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感 “赢家通吃、强者愈强、大者愈大” 中国加入WTO，对客户关系管理意味着什么 客户成为最稀缺的资源 客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小 服务的价值 “一视同仁”与“特殊照顾” 个性化的服务 企业需要发展自己的“人脉” 客户关系管理应运而生 CRM的起缘 CRM的实践基础－数据库营销与电子商务 CRM的技术基石－数据库营销：包括三个子系统：直接响应营销，计算机辅助销售，顾客信息服务 广义电子商务、狭义电子商务 通过 各种计算机网络 进行的商务活动，称为广义电子商务。如：联网的银行系统、民航售票系统、销售开票系统、海关报关系统等。 通过 Internet 进行的商务活动，称为狭义电子商务。如：网上商店、网上银行、网上证券等 广义电子商务（e-Business ）：通过 各种计算机网络 Internet Extranet Intranet 以及其他信息技术进行的所有商务活动。如：联网的银行系统、民航售票系统、销售开票系统、海关报关系统等。 狭义电子商务（e-Commerce ）：特指通过 Internet 进行的交易或与交易直接相关的商务活动。如：网上商店、网上银行、网上证券等 商务活动中的所有环节都以电子方式实现，称为完全电子商务。 IBM公司的电子商务公式： E-business=Web+IT+Business（技术公式） E-business=SCM+OPS+CRM（商务公式） Supply Chain Management ,Customer Relationship Management ,Organization Process System DRP---distribution resource planning 分销资源计划 (是分销需求计划的延伸部分, 涉及分销系统中的关键资源, 如仓储空间、劳动力、货币资金、运输工具等等的计划) CRM的产生 CRM定义 不同机构对CRM有着不同的理解和表述 CRM的“铁三角”内涵 CRM的定义 不同机构对CRM有着不同的理解和表述 GartnerG