广告策划案的执行.doc

广告策划案的执行 　　“一个好方案得不到完善的执行，我们同样愤怒，因为我们渴望成为英雄！” 　　是的。一个好方案得不到完善的执行，从而导致全盘的失败，这使得我们和我们的客户同样感到遗憾！　 　　可是光是遗憾没有用。我们要知道为什么会得不到完善的执行，同时我们还要知道怎样避免因好方案得不到完善执行而导致的失败。　 　　在这篇文章中，我想主要探讨这么几个方面的问题： 　　（一）、 什么是好方案？ 　　（二）、 为什么好方案会得不到完善的执行？　 　　（三）、 怎样避免因好方案得不到完善执行而导致的失败? 　　一、什么是好方案 　　企业为解决营销问题，或自行设计，或延用外脑，形成种种方案。不同的营销策划人员对同样的问题会产生不同的方案。有的似乎平淡无奇，但的确很有效，有的看上去很有新意，但是却得不到期望的效果。那么，究竟什么才是好方案？好方案的标准是什么？ 　　我认为，判断一个方案是不是好方案，至少有这样几个衡量的指标： 　　一）它是否基于细致、详尽、准确的市场调研。 　　有的策划人员没有经过周密的市场调研，对企业的实际问题不甚了然，自恃掌握了一些所谓理论，想当然地对企业所遇到的营销问题指手画脚，写一些书房里的“空中楼阁”式的所谓策划。这样怎么能解决实际问题？这样的方案当然不能算是什么好方案，尽管它的文案可能写得十分精彩。 　　二）它是否具有很强的针对性。 　　我坚持这样的观点，“一个好方案只解决一个营销问题。”事实上，仅仅一个方案不可能解决所有的（或者是若干个）营销问题，尽管它看上去面面俱到。只有当方案具有极强的针对性，只针对一个营销问题，将所有的元素都指向同一个目标的时候才能够形成强大的合力。这样的方案才有可能是一个好方案。 　　三）它是否具有实际可操作性。　 　　有的策划人员经过了详细而周密的市场调研，获取了相当的资料，对企业的实际问题也有了相当的认识，形成的策划方案看上去也不错，但是却缺乏实际操作性。这样的方案也不能算是好方案。就好比我们都知道，如果你告诉一个人：“如果你打出的拳头有万斤之力，他的敌人肯定会被打死。”但是人人都知道，一个人的拳头是不可能有万斤之力的，所以这样的没有可操作性的方案等于是废话，它不能被称之为一个好方案，即便它指明了一个真理。（具有讽刺意味的是，这个真理是人人皆知而无须指明的）　 　　四）它是否具有可持续性　 　　有的方案在得到完善的执行后，的确取得一定的效果，也切实地解决了特定的营销问题。但是如果方案没有可持续性，那么就有可能产生更多的问题，因为任何事物都具有延续性。所以，没有持续性和前瞻性的方案不能算是好方案。