市场营销第九章目标市场的战略.pptVIP

9.1 目标市场战略 教学要求： 通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 第一节 市场细分原理 1、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2、比较三种市场状态： 不细分 细分 完全细分（定制营销） 市场细分的作用 为什么可以市场细分？（可能性） 异质需求 三、为什么需要市场细分？（必要性） 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3、有利于企业研究消费者潜在需求，开发新产品 目标市场营销程序 市场细分战略思想的形成 市场细分原则 第二节 市场细分的程序和标准 一.市场细分程序 1.确定粗略市场,选定市场范围 2.列出市场范围内所有潜在消费者的所有需要 3.进行需求归类 4.针对每一个细分市场,进行研究 二.消费者市场细分标准 案 例 一、方便面市场细分的轨迹 康师傅、统一、今麦郎弹面 口味 重量 包装 材质 二、瓶装水市场细分要素的变迁 纯净水（娃哈哈、乐百氏） 矿泉水（农夫山泉） 矿物质水（康师傅、达能沁蓝） 机能饮料（激活、脉动、她-他+） 第三节 细分市场的价值评估 市场规模/市场增长的潜力 Segment Size and Growth 市场的结构和吸引力 Segment Structural Attractiveness 企业本身的目标和资源 Company Objectives and Resources . 第四节 目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4 目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4目标市场战略 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 9.4影响目标市场选择的因素 案 例 汇源乳业的四类细分产品： 果汁牛奶 束身牛奶 早餐牛奶 睡前牛奶 分别使用何种细分要素，主打诉求分别是什么？ 美国爱克生公司是开发办公自动化产品的大公司，它曾制订了10年规划，计划在10年内掌握有关办公自动化的所有业务，并赶上或超过IBM公司。 为此，爱克生公司不断地收购相关领域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德政通讯公司、英的通讯公司、凯来克斯公司、视觉咨询系统公司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯公司和奇洛公司等。有了这些公司，爱克生公司的确在办公自动化领域中应由尽有了，几乎可以开发所有的产品。但令人意想不到的情况也随之出现了，那些企业合并后产品无法兼容，而要解决此问题投资巨大，公司技术力量也有问题。因此，没几年企业就亏损1.5亿美元，经营陷入困境之中。 案例分析 ？请问爱克生公司在目标市场选择上犯了什么错误？ 企业的目 标和实力 产品特征 市场类 似程度 商品所处 的生命周 期阶段 市场竞 争状况 影响目标市场选择的主要因素 企业的目 标和实力 企业资源和营销实力雄厚，可采用无差异性或差异性市场策略； 若企业资源和能力有限，则宜采用集中性市场策略 产品特征 日常消费品可采用无差异性市场策略 高档商品宜采用差异性市场策略、集中性市场策略 市场类 似程度 市场的类似程度大可采用无差异性市场策略； 反之宜采用差异性市场策略、集中性市场策略 商品所处 的生命周 期阶段 投入期和成长期可采用无差异性市场策略 成熟期宜采用差异性市场策略 衰退期宜采用集中性市场策略 市场竞 争状况 强大