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图表目录图1-1 国内外品牌实证研究对象的发展3表1-1 B2B市场营销的特点7图3-1 B2B企业品牌建设效应评价指标体系15图3-2 B2B企业品牌建设效应评价三级指标体系16表3-1 B2B企业品牌建设效应指标定义16表3-2 B2B企业企业问卷调查样本特征和对品牌重要性认识平均数17表3-3 不同职位对品牌重要性的认识差异18表3-4 不同职位对品牌重要性的认识差异18表3-5公司规模对品牌重要性的认识差异18表3-6公司成立时间对品牌重要性的认识差异19表4-1 三级评价指标值24图4-1 一级评判结果25图4-2 二级评判结果26图4-3 B2B企业品牌建设效应综合评判结果26图5-1 2007-2011年IBM的品牌价值29表5-1 2007-2011年IBM的品牌价值及排名情况30图5-2 2007-2011年Google的品牌价值34图6-1“B2B企业品牌传播方式”调查结果401 绪论1.1 选题背景当今世界，企业之间已从产品、技术、价格、人才等局部或个别的竞争转向了以品牌为重要因素的综合实力的竞争。然而，目前国内外相关品牌理论与对策研究大多集中在B2C（消费者）市场，如品牌资产的定义、品牌资产的价值评估、品牌资产的管理和培育等领域，对B2B市场的有关问题研究得不多，研究文献很少。本文选取B2B企业作为研究对象，基于以下原因:首先，B2B市场的特殊性——产品较高的技术性以及客户选择产品时的理性考虑，这类品牌的建设往往与B2C产品的品牌建设有所不同。其次，近十年来，国内B2B企业数量的激增以及竞争的加大迫使 B2B企业急需建设品牌，以期在竞争中立于不败之地。再次，B2B产品具有较高复杂性，其交易过程需要有相关专家参与，因此企业不能仅靠功能和特征来实现产品的差异化，品牌建设成为重要研究对象。最后，B2B产品购买主体的特殊性——组织客户(包括企业、政府、非营利性组织等)，也比最终消费者更早尝试采用新产品。1.1.1理论背景品牌营销研究1955年，加德纳和利维(GardnerLevy)在《哈佛商业评论》上发表的论文《产品和品牌》拉开了品牌研究的序幕[1]。此后，国内外学者对品牌建设及管理相关理论进行了大量研究。其中，多数研究集中在B2C市场，有关B2B品牌建设的研究成果尚不多见。品牌的发展历程可分为四个阶段:1870-1900年，少数个体生产者拥有B2B品牌；1915-1929年，企业突出品牌宣传在广告中所占比例，有了新的管理方式；1930-1945年，品牌经理家开始出现，品牌管理系统也随之诞生[2]；1950年-至今，许多企业建立品牌管理系统，特别是B2C企业，注重品牌忠诚、品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位。而从我国品牌研究和发展的现状来看，总的说来，我国品牌的研究起步比较晚，手段也比较落后，因此急需加以发展和完善。我国的品牌研究工作因其研究方法，研究角度的不同，许多研究结论和成果虽然可以为企业的品牌发展提供帮助和启示，但是，仍然存在着诸多问题。从宏观上看，中国企业对国内消费者的消费理念和发展方向缺乏足够的科学把握；从微观上讲，中国企业还不擅长采用定量或定性的调研方法来了解消费者的需求。因此，当务之急便是提高我国理论界以及实践界的品牌研究水平。 B2B企业品牌营销研究B2B市场与B2C市场相比较，最主要的区别在于产品及服务的复杂性和特殊性、顾客需求的多样性和特点——顾客数量相对较少，但每位顾客购买总量较大；最后一点，那就是供应商与顾客之间的关系更加持久和密切。（1）品牌印象是顾客购买决策的决定性因素品牌不仅是一个独特的名称和标识，也是一种与产品或服务拥有紧密联系的综合提示和联想，表达了企业对客户和市场的一种承诺。通过品牌塑造，企业可以在竞争激烈的市场环境中，向企业的目标客户群体清晰地描述其产品的价值，以帮助客户识别产品并简化购买决策过程，降低购买决策风险。在纷繁复杂的市场中，建立品牌能有效地使产品或服务差异化，大大降低购买的复杂性和风险，并有效地传播产品或服务所能够提供的价值和利益，培养情感，建立信任。这对于B2B和B2C领域都是如此[3]！事实上，在B2B市场上，其品牌资产比在B2C市场更加重要。个性化需求和同质化产品之间日益尖锐的矛盾预示着未来的企业之战将是品牌之战，既是为获得品牌的主导地位而进行的战役。品牌不仅包括独特的名字和标识，关键在于要明白品牌所包含的职能比取悦眼睛更多；品牌的建立也并非仅为企业打造知名度或对顾客承诺，而是一种建立企业灵魂的过程，并在企业内外传播其富有感染力的品牌文化，使顾客能够真正获得品牌所承诺的所有价值。（2）在B2C领域已普遍实施的品牌化，在B2B领域却没有得到完全重视。因B2C行业的客户分布面较为广泛，客户对其产品或技术指标相关信息了解不多，常常无法做到理性的决策，因此B2