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b2c市场中价格和价格离散的实证分析word格式论文
江苏科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文 被查阅和借阅。本人授权江苏科技大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。本学位论文属于:(1)保密□,在年解密后适用本授权书。 (2)不保密□。学位论文作者签名:指导教师签名:年月日年月日第 1 章 绪论1. 1 研究背景与意义1. 1. 1 研究背景网上购物这一新型消费方式和购物观念正逐步深入人心。金融危机的发生更在客 观上促进了网络购物的发展。从供应端看,很多企业受到了冲击,而网络作为便捷的 营销平台,成为企业有效摆脱困境的捷径之一。2009年进驻C2C或自建B2C平台的企 业数量增加迅速,增加了网络购物市场的商品供应量;从消费者角度来看,随着网购 观念的普及,网络购物已逐渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测,截至2010年6 月,网络购物用户规模达到1.42亿,使用率提升至33.8%,上浮了5.7个百分点,半年用 户增幅达31.4%[1]。与传统线下市场一样,面对众多的购物网站,消费者在选购商品时都喜欢货比数家,价格仍然是选择购物的首要因素。网民在购物时会发现,同一种商品在实体店与 网上商店的标价不同,网上各商家的标价也有明显区别。同一市场同一时间不同卖家 同种商品的价格分布称为价格离散,它是市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、 消费者搜索行为以及企业定价策略的综合反映。1. 1. 2 研究意义在互联网经济出现的初期阶段,基于对网络信息技术特征的把握,学者们曾经普 遍认为,电子商务的应用将对市场供需双方带来如下影响:一方面,消费者搜索范围 显著扩大,搜索成本显著降低,因此将推动消费行为趋于理性化;另一方面,销售商 将面临更大范围的同业竞争,虽然可以通过差异化、捆绑销售等手段来部分地避免直 接的价格竞争,但竞争的加剧仍将在相当程度上导致厂商的定价能力趋于下降,使价 格趋于透明,这无疑又有利于消费者的购买。总之,电子商务市场较传统线下交易市 场的效率更高[2-4]。这一观点被概括为网络经济的“无摩擦交易假说”,而且被广泛接 受。对比传统市场,从网站上我们更容易获得同质商品的横截面价格数据、企业可观 测的特征数据、产品的市场特征数据。本文正是基于以上背景,从实证角度分析电子 商务市场下的价格水平和价格离散程度,并分析影响价格水平和价格离散程度的因素。 本研究对检验网络经济市场效率、考察其运行机制具有重要的理论意义,而且对电子 商务企业的经营管理和市场竞争也具有广泛的推广应用价值。1. 2 国内外研究综述1. 2. 1 理论渊源及演进过程“电子商务将有效降低市场价格和价格离差”假说的理论渊源是 Stigler 针对不完 全信息条件下价格搜索问题的研究。通过数理推导,Stigler 指出市场摩擦将随着信息 更易为消费者获得和消费者的搜索成本更低而下降[5]。虽然在二十世纪 60 年代还无法 预见到互联网的出现和应用,但这一理论假说长期被视为支持电子商务将导致“无摩擦 交易”的基础证据,为随后的 90 年代开始的电子商务市场研究提供了重要的分析视角。 其后,Wigand 和 Benjamin 直接针对电子商务研究其影响,提出在低值产品市场上, 电子商务导致搜索成本的下降,消费者因此更容易进行品牌选择;相应地,销售商获 得的利润将降低[6]。上述有关电子商务将有效降低市场价格和价格离差并使价格趋于同一化的理论假 说如果能够成立,则其影响将直观地体现为市场价格水平的下降和同一产品市场上不 同销售商的价格离差的消失,换言之,电子商务将导致销售商之间价格竞争的加剧。 因此,要对上述理论假说进行检验,一个简单和直接的途径即比较同一产品电子商务 内部环境中不同销售商之间的价格和价格离差是否显著地降低。国内外许多学者都对 电子商务市场中的价格水平和价格离散做了实证研究。1. 2. 2 国外相关研究综述国外学者对于电子商务市场中价格水平和价格离散程度的实证研究有许多,具体 如下:(1) 2000 年,Brown 和 Goolsbee 发现随着互联网销售渠道的不断完善,互联网上 保险的价格更低,其离散程度也由高到低变化[7]。Morton, Zettelmeyer, Risso(2000)研究 了汽车的价格,发现网上汽车价格比线下价格低,价格离散也由高到低变化[8]。Erevelles, Rolland, Srinivasan(2001)研究了维他命( 保健品) 的价格,发现在互联网上商品价格更 低,价格离散程度也比传统市场低[9]。Boris Durisin, Fabio Carimati(2
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