c2c环境下服务质量对信任的影响分析——基于比较的视角word格式论文.docxVIP

优秀毕业论文 精品参考文献资料 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。  本论文属于 保 密□， 在 年解密后适用本授权书。 不保密□。  （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文  PAGE 51 1 绪论 1.1 问题的提出 据 CNNIC2009 年发布的中国互联网络发展统计报告显示，截至 2009 年 6 月 30 日，我国网民人数达到 3.38 亿，普及率达到 25.5%。网民人数较 2008 年底增长了 4000 万，半年增长率为 13.4%，而且现阶段我国网民人数仍然保持着快速的增长 [1]。而随 着互联网的快速发展，我国的电子商务事业也得到了迅猛的发展。2009 上半年我国网 购交易规模达 1034.6 亿元，占社会消费品零售总额的 1.9%。其中 C2C 平台占据比例 为 92.1%，B2C 占比例为 7.9%[3]。去网上“淘宝”已成为很多网民的习惯。 但是，与发达国家较为成熟的电子商务相比，我国 C2C 电子商务的发展还处于初 级阶段。据 CNNIC2004 年的调查显示，被调查的网民中，有 60.6%的网民在半年内 有过浏览购物网站的经历，但只有 29.6%的人在这半年内进行过网购。他们没有进行 网购的主要原因是对购物网站不信任害怕被欺骗、对商品质量不放心、担心售后服务 问题及交易的安全性等等 [2]。因而，由网购开放性、虚拟性及个体卖家不确定等特征 引起的 C2C 信任问题成了阻碍其发展的瓶颈。 针对电子商务中的信任问题，很多学者对影响在线信任的因素进行了深入研究。 然而，这些研究大部分是针对 B2C 电子商务的，专门针对 C2C 中信任问题的研究很 少。而且现有对 C2C 信任的研究大部分是将在线信任作为一个静态的过程来进行的。 事实上，在线信任可以分为初始信任及持续信任两个不同的阶段[4]，不同阶段信任的 影响因素是不同的。因此，有必要从动态的视角出发去研究 C2C 在线信任。 在 C2C 购物过程中，消费者可以坐在电脑面前随意点击不同的店家轻松地查询到 商品信息及价格信息，这使得 C2C 中产生了价格透明化的问题。因此，在线商家只有 通过提高其自身服务质量来赢得消费者，服务质量成为了 C2C 卖家竞争的关键因素。 但目前对于 C2C 中服务质量与信任之间关系的相关研究却很少，大部分是在传统环境 下进行的 [5-6]。因此，本研究将以电子服务质量为立足点，研究服务质量与信任之间 的关系。目前在对 C2C 电子服务质量构成维度的识别与研究上，国内外学者存在较大 的争议与分歧[7-9]。因此，本研究拟首先在前人研究的基础上，结合 C2C 行业特点提 出电子服务质量的构成维度，然后探讨电子服务质量的各个维度与不同阶段信任的关 系。希望本研究的成果可以丰富国内外在线信任相关理论，也可以为 C2C 电子卖家的 营销策略提供一定的参考依据。 1.2 研究对象及研究方法 1.2.1 研究对象及范围 在研究对象的选择上，由于研究的是 C2C 环境下服务质量对信任的影响，因此， 选择有过 C2C 网购经验的消费者为研究对象。 据 CNNIC2009 年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民主 体仍然是 30 岁以下的年轻群体，大概占到了总体网民数量的 68.6%，且年龄也以 18 至 30 岁网民为主，所占比例 80.9% [2]。因此，我们的调查样本主要选择 18 至 30 岁 有过网购经验的人。 1.2.2 研究方法 1）文献研究 我们系统回顾了前人对 C2C 电子商务、在线信任及电子服务质量的相关研究之 后，结合社会交换理论、在线信任周期理论及电子服务质量的阶段性理论，探讨了 C2C 电子商务中服务质量的维度结构，以及电子服务质量对不同阶段信任的不同影 响，初步拟定研究框架。 2）访谈法 针对两个不同的信任阶段，我们分别随机选取了 30 位有过网购经验的消费者