健宫医院市场营销设计方案正稿1.docVIP

凤凰集团益生会项目营销计划书 ——凤凰涅磐，浴火重生 凤凰集团益生公司益生会项目部 二00八年五月 目 录 前 言 3 第一部分 益生会项目管理规划初步构想 4 第二部分 项目概况 6 一、项目定义 6 二、特需项目共同的支撑点 6 三、寻求差异化的支撑点、构建核心竞争力 6 四、项目背景（健宫医院环境分析） 7 五、优劣势分析 8 1）目前益生会的环境优势： 8 2）目前益生会的内部优势： 9 3）目前益生会的环境劣势： 9 4）目前益生会的内部劣势： 9 六、竞争战略暨五力分析 10 1）供应方、潜在进入者及替代品 11 2） 买方 11 3）同业竞争者 12 第二部分 益生会市场分析 13 一、患者就医影响因素分析： 13 二、周边医疗市场分析： 14 1）宣武区医疗市场概况及周边人文分析 14 2）益生会的直接竞争对手分析 14 3）益生会的间接竞争对手 16 三、 来益生会就医消费者行为分析 16 第三部分 市场营销策略 19 一、目前特需及VIP的营销策略 19 二、 益生会的营销策略 20 三、推广策略 21 四、广告及媒体策略 23 第四部分 2008年市场营销行动计划 25 一、市场调研行动计划： 25 二、市场营销培训行动计划： 26 三、医疗服务优化行动计划： 27 四、医疗环境建设及设备购置计划 27 五、市场渠道建设行动计划： 28 六、广告宣传行动计划、策略： 28 七、公关关系营销行动计划： 29 八、市场反馈调研行动计划： 29 九、市场营销控制行动计划： 30 附件1：08年业务收入\费用预算 31 附件2：益生会08年重要活动安排 32 附件3：卡式营销方案思路 33 附件4、体验卡（不记名、限三个月）设计思路 35 附件5 、特需医疗部项目营销工作计划 36 前 言 根据营销学理论的STP原理，本报告着重试图解决一个问题：在品牌不能很好地支撑诉求的情况下，如何有效细分市场，并准确定位，找到属于自己的发展空间。战略定位的不明，极易导致组织出现一鼓作气，再而衰，三而竭的不利局面。 目前益生会所存在问题从浅层面来看是无法有效启动市场，其实从深层次来说还是是营销战略定位不明晰所导致的。目前，在战略上的创新，高层选择了HMO，但有待论证，而且现在如爱康网等已先于我们一步研究HMO。如果HMO不能实施，我们也只能回到传统的模式，从营销、技术、医疗服务抓起，稳步培育市场。 市场的培育绝对是细活，慢活。也就是说，只要我们朝正确的战略方向努力，每天都有进展，都有量的积累，总有一天会有质的飞跃。 总之，齐心协力，认清形势，苦练内功，精准营销。这就是目前的营销行动纲要。 最后，我们要关注益生会项目与医院品牌的关系。项目依赖于医院品牌，而项目的成功可以提升医院的品牌价值，促进医院的发展。两者是相互依存，互利互惠的关系。在以后的工作中，我们要最大限度地争取集团及医院的支持。 第一部分 益生会项目管理规划初步构想 项目包括启动（预热）、规划、执行/控制、完成阶段；目前项目处于前期启动阶段，正在寻找如何走上正轨的途径。 项目部内部的组织结构确立 项目定义 项目介绍、项目数据（包括竞争对手分析）及资源（专家库、客户库、人力资源、所有的固定资产及设备的统计） 项目目标及诉求（战略层面如使命、远景、战略等） 项目初步预算及投资回报  项目具体事项 （大事记） 项目困难、风险假设及如何控制 外包业务的预测 项目的执行、监测、反馈、调整、再监测。 项目推进一览表、甘特图、里程碑设计 项目的质量管理{市场调查（随访）、标杆分析、客户访谈} 问题管理（问题描述、问题特征、开始时间、责任人、目前状态、预计解决时间） 项目进度一览表及里程初步设计（短期内） 5月21日至27日，定位于特需门诊，制定年度市场营销策略及三个月内短期营销计划（初步的营销预算）；体验卡的设计方案。 5月27日至6月5日，定位于特需门诊，制定年度（5—12月）工作计划及预算方案。 6月15日前，定位于特需门诊，设计项目推介会的完整策划方案；完成会员手册的编撰。 第二部分 项目概况 一、项目定义 特需门诊是为满足少数人高层次的医疗保健以及特需需求而提供的特需门诊、特殊护理等。特需医疗服务由个人付费或通过商业健康保险支付。目前我部项目在寿命周期上来看处于引入期，由于销售量少和分销促销费用高，目前要亏本或利润很低。为摆脱困境，吸引潜在客户、打开局面是目前的工作重点。 二、特需项目共同的支撑点 图2：五力分析模型 1）供应方、潜在进入者及替代品 供应方：集团及医院为我们提供场地及设备，政策上的支持；外来专家库为我们提供可销售的技术；益生会技术人员提供超值服务。 潜