第二篇 环境.docVIP

第二篇 市场 分析 本章要求 教学目的与要求 掌握市场营销环境的涵义、市场营销环境对企业营销的重要意义及企业对策； 了解与掌握市场营销宏观环境、微观环境的内容及其对企业营销的机会与威胁 教学重点与难点 环境对企业机会与威胁 第一节 市场营销环境概况 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境的内容是随着社会经济的发展而不断变化的 市场营销环境各因素本身也在不断发生变化 市场营销环境的各个因素是互相影响互相制约的 市场营销环境既给企业带来机会，也给企业带来威胁 （一）、市场营销环境与相关环境 1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。 （二）、环境威胁与市场营销机会 1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。 市场环境具有双面效应，对一部分企业带来机会， 对另一部分企业产生威胁。 作为企业或企业市场营销人员应对复杂的市场环境进行筛选找出影响比较大的相关环境，分析哪些机会产生正面效应，哪些机会产生负面效应。 在分析环境威胁和营销机会时，通常运用“市场机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图” 例：某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1、2、3条是环境威胁；4、5条是市场机会 （三）分析评价方法——矩阵图法 ???? 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。???? 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。 环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁，主要来自两方面： 一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁； 另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。 自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 企业面对环境的几种处境 用上述方法来分析和评价，可能会出现四种不同的结果： (1)理想的企业，即企业处于理想的经营状态，即高机会低威胁； (2)冒险的企业，即企业处于高机会和高威胁的状态； (3)成熟的企业，企业处于成熟状态，即低机会和低威胁； (4)困难的企业，处于困难状态，即低机会和高威胁。如图。 1.企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。 评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 ( 及时利用——机不可失，时不在来 ( 适时利用——等待时机，加以利用 ( 果断放弃——缺乏条件，不加利用 企业的对策 1.当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。 (1)抢先 市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。企业在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。其它企业要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。 　(2)创新 市场机会的均等性决定了企业利用机会的均等，然而自己觉察到的这些机会别人也能觉察到。这就要求企业在利用市场机会时一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，则“创新”就是“人有我优”。 (3)应变