第九章 公关议题管理.ppt

第九章 议题管理策划 “不仅要善于发现天边淡淡的乌云，还要懂得如何转成晴天。” 了解： 何为议题 何为议题管理 掌握： 议题的生命周期 议题的管理方式 议题的传播工具 请区别: Issue?question?problem?crisis? 议题VS问题VS危机 议题的特性： ---公共性：议题对公众、对环境的影响以及对社会的意义是非常突出的。 ---争议性：没有争议性不能成为议题，这种广泛的争议可能来自于政府内部或者专家、或者是行业、或者公众舆论。 关注我们身边的议题： ---电信业：手机单向收费？ ---高校：贫困生助学贷款的信用? ---房地产:? ---银行:? ---食品:? ---医疗:? ---手机:? 公司和各种组织的行为受到的外部监督远远超过以前任何时候，社会对权力层的信任在减少。组织的伦理姿态正在被纳入公众监督的视野。 以下议题倍受关注：管理层腐败、企业利润率的真实性、高管层收入、企业管理方式合理性等。 公众关注的领域：食品和健康安全、污染、动物保护、贸易丑闻、吸烟、歧视老年人、种族歧视、核裁军、工作场所的性别歧视、垃圾污染、噪音污染、工业污染、信息披露等。 在公关中，议题管理(issue manage)就是一种行动管理职能，它的目标是找出潜在的或正在出现的、可能对公司构成影响的问题(法律、法规、政治或社会问题)，然后动用并协调企业的资源去对这些问题的发展施加战略影响。 议题管理的最终目标:按照对组织有利的方式形成公共政策。 “议题管理”是谢斯（W.Howard Chase）在1977年创造的。它的目的是在对管理的设计与实践中引入一种突破并使其生效. 议题:纯净水无益健康 背景:乐百氏\娃哈哈强势占领纯净水市场,农夫山泉的优势在于千岛湖的水源. 策略: 2000年4月,“农夫山泉”正式发布消息--纯水对人体没有益处，从此不再生产纯水，只生产自然水.以此引发关于饮用水的公众议题。 实施:举行记者通气会;拍摄投放新广告;兴建设备先进的水厂;在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养水仙的实验的活动. 效果:议题在媒体上的各种报道引起了广泛的社会关注。公众非常关心这个议题，专家们也纷纷议论，行业内爆发争论，媒体争相报道。 分析:风险与收获? --风险:竞争企业提出诉讼,专家置疑实验结果,消费者不买账. --收获:极高的关注度,把”天然水”这一主诉求成功与”农夫山泉”联系在一起. 虽然议题有时会以突袭的形式出现，但无论是什么行业、时间或地点出现，议题的特征和反应方式都大同小异。某些原则现在适用，将来也会永远适用。 应该认识到：一旦某个议题进入了公众的领域，它就不会消失，直到最后以各方都满意的方式使其得到充分的解决。 除了社会责任以外，没有什么方法能够提供具体的社会和文化理解来有效的弥合公众议程与企业长期目标之间的分歧。 案例：孟山都 背景：一个很成功的推广“转基因食物”的生物科技公司。在华尔街，它的股票一直很坚挺。 议题的起源：90年代早期，国际环保活动组织开始积聚力量反对转基因作物的引入。但在美国，这些活动没有登上大雅之堂。 议题的抬头：孟山都公司拒绝在超市对转基因食物进行标注。这种态度导致部分超市决定从货物中撤出转基因产品。零售商对政府施加了更大的压力，迫使他们出台规定管理转基因产品的销售。 公司应对：斥资150万元投放广告。 案例：孟山都 议题的成型：1998年的一次“世界在行动”活动中，一位科研人员指出给小动物服用转基因马铃薯，可能会对免疫系统造成破坏。尽管此研究未经证实，但对转基因食物的恐惧登上了报纸的头条。10月，各国消费者团体召集峰会，讨伐孟山都公司的生物殖民主义。 公司的应对:对所有的声音不予理睬，一意孤行地推广其计划，把应对公共焦虑的难题留给了政府。 结果：议题最终转成危机！ 讨论：孟山都的议题管理失误？ 第一阶段：潜在问题阶段. 状态:它包含了一个已经确认的现象，它有可能成为让企业担忧的议题，但还没有引起公众的注意，只是某些专家或公众可能已经有所察觉。 议题来源：一系列政治/法规、经济或社会趋势发展变化的结果。而些趋势最早可能是由一些就职于工作组、政策和规划单位的专家学者发现并公布于众，他们对可能带来潜在影响的那些问题十分关心。 例：医药的潜在问题—某种疾病有增加趋势，是不是药物存在副作用？ 如何应对？密切关注事态发展，查找专业数据。 第二阶段：议题初露端倪阶段. 状态:在这个阶段，由于某个推动议题的公众在进行活动，大众媒介对这一问题关注程度的提升，它被逐渐放大，成为了一个公共议题，并且有可能进入公共政策程序。组织接受该议题的压力程度增大。 议题来源？最初发生在利益团体、行业等相关特殊领域的媒体内部，或者其他持