motoactv广告文案.doc

管理系 10连锁2班 王锐起（1001171221）  前言 摩托罗拉移动技术有限公司为能使motoactv迅速打开中国市场，布局好产品发展方向，筹划此广告文案。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告实施、广告活动的效果预测及监控批和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 目录 第一部分：市场综合分析 一、市场营销环境分析 二、运动手表产品购买动机分析 三、购买者所处的消费环境 四、产品分析 五、竞争对手状况分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、广告诉求策略 三、广告创意策略 四、广告表现策略 五、媒体战略 第三部分：广告实施 一、广告实施时间 二、广告实施目的 三、广告的目标市场 四、广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告效果的预测 附录：MOTOACTV业市场调查问卷 第一部分：市场综合分析 一、市场营销环境分析 随着我国经济的迅猛发展，生活质量有了显著的提高。物质文明的飞跃，极大地明化了国人追求时尚消费的迫切心理。而对于广大爱好运动的青年朋友来说，拥有一款自己比较理想的运动手表，有显得那么的必要和必需。就功能而言，它比普通手表有着更齐备的功用，是每个人所必需的；就形式而言，它那优美的造型无愧于充当每个消费者的装饰物，成为炫耀的资本，前卫的标志。然而，市场的现状似乎并非是上述既定程式发展，它存在着较大的缺陷。就运动手表而言，并没有得到应有的普及。根据市场调查，消费者存在着对产品本身概念模糊问题。这就很容易造成在产品在推广方面的恶性循环：对于产品概念的模糊，消费者就不会问津；不问津，则对于概念就更为模糊。这就要求设计师设计一款概念明确的的产品，扩大其产品认知度和品牌知名度，从而提高购买率 1、求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。我国国产的手表虽然做工考究、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过瑞士、德国等地生产的手表，原因是后者生产的手表不仅内在质量很好，而且款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合消费者在手表选择上以求新为主的购买动机。 2、求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41．2％，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80％以上。 3、求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。 手腕上一块小小的手表，现在已经成为时尚的重要标志。每年春季，世界各大表商都要参与两大世界制表展示盛会，向经销商和媒体展示当年的最新最奇特的款式。这两大名表展示会就是世界钟表暨珠宝大展(Basel Fair)和在瑞士日内瓦举行的高级钟表展(Salon de la Haute Horlogerie)。 4、求廉动机：它是指消费者追求手表的价格以低廉为主导倾向。在求廉动机的驱动下，消费者选择商品时以普通价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解，比较产品价格差异，选择价格相对便宜的产品。因此，大众化消费者有时对手表的质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、甩卖、折扣等促销活动却怀有较大兴趣。 5、特殊的个人偏好：它是指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。其核心是