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COVER STORY 封面故事 “中华老字号”品牌认知与偏好调查 消费者对老字号的印象刻板而固执，并且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场 营销人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。 ■文/张树庭 孔清溪 郑苏晖 陈宗楠 朱斌杰 与其相关的“诚信”和“可靠”这两个品牌联想被 消费者认为是老字号最突出的特征，这无疑是一个 非常正面的联想，应作为老字号品牌复兴繁荣最重 17日～25日，中国传媒大学BBI商 要的基石。 务品牌战略研究所北京“中国老 另外，消费者对老字号的印象刻板而固执，并 字号”品牌传播研究课题组在北 且很少依靠大众媒体认识老字号。这就为市场营销 7月 京王府井、前门、西单三大商圈 人员塑造老字号品牌个性提出了更高的要求。而由 以及部分居民小区进行了“中华老字号”品牌认知 于消费者大多数基于家庭使用习惯和他人介绍了解 与偏好专项调查，此次调查共回收问卷374份，其中 老字号，想要改变消费者业已形成的老字号品牌形 有效问卷366份。 象，并非易事。 调研发现，老字号在消费者的生活中仍然占有 一席之地。绝大多数的消费者认为老字号在其生活 特质 中扮演着朋友的角色。但这样的地位并不甚稳固， 调查发现，根据消费者的认知状况，可以将老 大多数消费者表示自己对老字号的消费只是偶尔购 字号的特征或特质按其重要程度分为五个档次（表 买，尚未形成稳固的消费习惯和坚定的品牌忠诚。 1）：第一档为“良好的信誉”和“悠久的历史”， 其次，经过长期的积累，老字号在消费者心目 80%以上的消费者都认为，老字号最重要的特质包括 中拥有清晰而独特的形象。“良好的信誉”，以及 “悠久的历史”（80.8%）以及“良好的信誉” （82.2%）。多数消费者将其看做老字号最典型的特 征，这也可以看作是“老字号”品牌最重要的核心 表1：消费者心中老字号应有的特质（n=364） 价值，是老字号品牌在发展过程中必须坚持和强调 特质 人次（人） 百分比（%） 的方面；第二档是“传承了中华民族的文化特色” 良好的信誉 299 82.1 和“产品质量上乘”，消费者对这两方面特质也比 悠久的历史 295 81.0 较认同，提及的人次分别占总人数的64.0%和62. 传承了中华民族的文化特色 233 64.0 9%；第三档是“传统的制作工艺”和“拥有秘方或 产品质量上乘 229 62.9 绝活”；第四档是“带有地域特色”和“独特的商 传统的制作工艺 187 51.4 业文化”；而只有26.6%的消费者选择了“传统的 拥有“秘方”或“绝活” 165 45.3 经营方式”作为老字号的重要特质，在所调查的消 带有地域特色 144 39.6 费者中，将其作为老字号特征的比例很低。 独特的商业文化 143 39.3 　　 传统的经营方式 97 26.6 诚信最重要、时