蒙牛崛起案例讨论精选.docx

蒙牛崛起目录一．背景介绍21.公司简介22.发展历程23.蒙牛崛起现象分析34.蒙牛主要竞争对手—伊利5二．蒙牛崛起之道61．品牌战略62.产品差异化战略73.营销策略94.企业文化---蒙牛的基因工程105.资本扩张---蒙牛崛起的强大动力10三．情报分析111.SWOT分析112.PEST分析143.竞争情报流程和相关建议17四．蒙牛崛起的启示181.巧借外力的融资模式182.事件营销---名利双收193.注重文化的凝聚力19蒙牛崛起背景介绍1.公司简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。牛根生在蒙牛发展历程：牛根生蒙牛乳业集团的创始人，中国奶业协会副理事长，带领蒙牛创造了多项全国纪录。其历程如下：1958年1月25日生于呼和浩特1983年进入乳业工厂，从基层干起，直至担任伊利集团生产经营副总裁1999年离开伊利1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。牛根生个人领导魅力：牛根生的魅力之一在于他的速度，短短几年跨越千倍的成长；牛根生的魅力之二在于他的忍性，在伊利光环下的“勇做第二”；牛根生的魅力之三在于他的嗅觉，无论商业的、还是政治的机遇都很好的把握住了；2.发展历程1999年，蒙牛成立2004年，蒙牛香港上市2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛2009年、2010年、2011年连续三年入选世界乳业20强。三2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。3.蒙牛崛起现象分析（1）纵向分析（资料来源：新浪财经网）（资料来源：新浪财经网）从蒙牛的营业额、经营盈利的趋势图我们可以看到，数据表明，无论是从获利能力还是资本的营运能力，蒙牛的成长速度都十分惊人，除去遭遇08年的经济危机，其利润总的来说一直呈现上升趋势，特别是04-05其发展速度之快让行业为之震惊。（2）横向分析2010年中国液体乳及乳制品制造行业企业排名企业名称1内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2内蒙古伊利实业集团股份有限公司3光明乳业股份有限公司4蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司5多美滋婴幼儿食品有限公司6美赞臣营养品（中国）有限公司7蒙牛乳业（北京）有限责任公司8黑龙江省完达山乳业股份有限公司9黑龙江省飞鹤乳业有限公司10双城雀巢有限公司上表和图的行业排名还是营业收入来看，在乳制品行业蒙牛、伊利都是佼佼者。行业的竞争比较激烈，特别是蒙牛与伊利的竞争异常激烈，彼此之间互相追赶。事实上，蒙牛成为行业龙头，仅仅花费了不到五年的时间，这种类似火箭般的成长速度令人咋舌。从一无所有到笑傲江湖，蒙牛付出了很多，累积了成功经验，同样也吸取了经验教训。4.蒙牛主要竞争对手—伊利（1）公司简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。同时他也是蒙牛最大的竞争对手。1992年，伊利集团前身——呼市加民奶食品总厂改为股份制改革试点企业（2）发展历程1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市2008年，北京奥运会唯一乳制品赞助商2009年，成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上榜，名列第17位。二．蒙牛崛起之道1．品牌战略品牌核心价值是建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们特征的概括和抽象。当品牌的抽象性达到较高的高度，就为品牌延伸后的一致性奠定了坚实的基础。每个企业都会为了建立品牌核心价值，树立维护品牌形象付出很多努力，蒙牛也不例外，其出色的品牌战略是其崛起的首要功臣。具体有以下几点：（1）低调定位蒙牛从开始进入市场，决策层就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。蒙牛产品的宣传开始就与伊利联系在一起。他们的第一块广