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对咖啡店的一些思考—— 消费行为调查报告 2010级詹悠 周昱含 【写在正式报告前】 在写这篇文章的时候，我和同组的周昱含同学已经到我们要考察的那家咖啡店去正式蹲点了五次（除此之外，我和昱含有时会到咖啡店里随便坐坐，或是找朋友聊天，或是买一些饮料什么的）。 我们会每个星期到咖啡店去观察一次，每次从两小时到四小时不等。另外，我们到咖啡店考察的时间也不仅仅限制于周末或者是某个固定的时间，我们会在课少或者没课的下午到咖啡店里看看（但是始终没有上午观察的经历，因为我们上午都有课，这个缺陷或许会在一定程度上影响我们对咖啡店的判断和结果）。 10月5日是我和周昱含同学第一次到咖啡店考察，在这之前，我们虽然也会到那家店里面去买饮料的经历，但是我们对这次的考察工作没有做什么的准备，或者说，我们这一次的考察是为了对我们的考察对象做一个初步的了解，并为以后的考察做一个初步的计划。 值得一提的是，第一次到店里面去考察的时候发生了一件乌龙事件——尽管我知道这间店有咖啡卖，但是我不知道和咖啡有关的菜单挂在哪儿，我看到的只是冷饮菜单和奶茶菜单——关于菜单的这个问题，在接下来的报告中我会展开描述的。 我们所考察的店的经营模式是“饮品+小吃+明信片+唱片+图书”，咖啡店的经营范围比较广泛，以至于我们在一开始的时候打算以整家店作为调查对象，但随着调查的深入，我们发现，仅是饮品一项便足够我们调查很多了。 另外，涉及对象多了并不是一件好事，凡事还是需要有一个重点，所以，在店老板打算缩减经营范围的同时，我们也打算缩小我们的调查范围——我们把调查范围缩小到了饮品，但是，在对一些我们认为很有代表性或者说很有个性的人物的购买经历的描述上，我们会加入一些对他们购买其他物品的行为的描写。 第一次到咖啡店考察时，我们对咖啡店的知识以及人群的购买行为的知识处于真空状态，随后，我们阅读了一些相关的书籍，不可否认，这些书籍在提醒我们关注一些被我们误解或者是忽视的现象的同时，或许也会让我们的观察带有一定程度的先入为主的偏见。 这次的考察报告大致分为三个部分——对小店的背景介绍，对小店的整体观察，对个别典型人物购买行为的描述。 需要补充说明的一点是，我们这次的考察对象是单身男女（我们所定义的单身男女分两种：一种是有对象，但是没有和对象一起进店——他们或是自己一个人来，或是和同伴一起来；另外一种是没有恋爱的人）。 把考察范围局限在单身男女的原因有二：第一，进店选购消费的以单身男女为主，情侣很少（或许这同我们选择观察的时间有关，这大概是我们这篇报告的一个弱点吧）；第二，进店的情侣她们的消费行为大相径庭，共同点很少（这在一定程度上和我们观察到的情侣数量太少有关），没有多少可以总结归纳的地方。所以，我们把情侣排除在了我们观察的范围之外。 总的来说，因为这是我们小组第一次做消费调查，很多专业知识都不具备，同时，因为考察的仓促，所以一些现象并没有很好的观察到， 自然，我们的分析也是十分粗浅的。 【我们所考察的小店】 我们所考察的小店在学校地铁站旁，主要消费人群是学生，当然，偶尔也有一些教师会光临这家小店。 这家小店主要业务是饮料，兼以图书、唱片、明信片以及其他手工艺品的售卖。 小店面积并不大，柜台占据店铺约三分之一的位置，柜台旁只能摆放两张椅子——这两张椅子绝大多数时候是空着的，只有在老板的朋友或者是我们小组进来考察的时候椅子上才会做人。（绝大多数的顾客在等咖啡的时候宁愿原地站着，或是在周围随意转着，也不会选择坐在椅子上等咖啡。） 从这个意义上来说，它不能算是一家常规的咖啡店——传统咖啡店面积较为宽敞，里面放着几张有小资气息的木桌木椅，很多文艺青年会进来，或是聊天，或是看书，或仅仅是为了发呆。事实上，它本身也不是一家真正意义上咖啡店，但是为了后来的描写方便，我们姑且叫它咖啡店吧。 之前同店老板的一次聊天中，她提到，她一开始对这家店的定位是一家咖啡吧，但是后来因为一些客观原因 ，所以小店的呈现现在的模样。她提到说，一般的咖啡馆会通过诸如读书会之类的活动来把顾客凝聚起来，这家店虽然没有举办这类活动，但是，那些老顾客依旧会不时地进店，点上一杯饮料（主要是咖啡），坐下来，和老板谈谈最近的生活。——事实上，就饮料，尤其是咖啡这一块，这家店的老顾客所占的比例还是相当可观的。 除此之外，我还想说说小店的员工，小店的员工加上老板一共有六个人，一男五女（老板是女的）。其中，两个专职，四个兼职，这四个兼职的员工都是在校大学生。而老板本人在经营这家店之初的时候也勉强可以算作一个在校大学生（现在已经毕业了）。 最后再来谈谈小店的装潢问题。小店的整体色调以明黄色为主——这点上不同于一般咖啡店的深色（以深棕色为主）的色调。 最开始的时候菜单有三份，奶昔和奶茶的菜单是贴在墙上的，而咖啡的菜单则是立在店门口的（这也就是为什么咖啡菜