第2章-企业战略规划.pptVIP

第三讲 企业营销战略规划 Strategic Planning Strategic Planning 内容摘要 本讲主要讲述了战略规划的一般过程、企业总体战略规划的过程与内容。 BCG 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的含义及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的含义及特征 （一）企业战略的含义 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 （二）企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 5 . 指导性 6．可调性 7．客观性 8．广泛性 二、企业战略的层次 普华永道咨询公司调查发现： 世界上快速发展的企业中，2/3的企业有营销战略规划 有战略规划的企业在过去5年的销售增长率比没有战略规划的高69%。 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业任务/使命 二、确定企业目标 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业任务 企业任务反映企业的战略远景、目的、特征和性质。 以市场而非产品导向 界定企业任务的参考因素 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 三、规划投资组合 1、区分战略经营/业务单位 战略经营/业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 2、规划现有业务投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 BCG“市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 （一）市场增长率－市场占有率矩阵 P29 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率. 相对市场份额公式 1）BCG分析模型 现有业务类型（1） 问号（题）业务（风险型）（Question） 高的市场增长率——低的相对市场占有率 新的业务，需要大量现金投入。 现有业务类型（2） 明星业务（Star） 高的市场增长率——高的相对市场占有率 问号类经营成功，转入明星类。 因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，需要大量现金。 现有业务类型（3） 财源业务（金牛业务）（Cash Cow） 低的市场增长率——高的相对市场占有率 明星业务的市场增长率如果下降到10%以下，（产品生命周期使然），就变成财源业务。 赢利多，可以提供大量现金。 现有业务类型（4） 不景气业务(Dog) 低的市场增长率——低的相对市场占有率 赢利少，或者亏损。 相应的投资组合战略目标的选择 发展（ Build）——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务 维持(Preserve)——大的财源业务 收获（Harvest）（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 淘汰（Divest）——清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务 1）BCG分析模型 案例 华东某糖果企业（以下简称A企业），产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、软糖，产品的年销售情况为：  首先我们应该将产品在波士顿矩阵中按要求标明 一、单个产品分析 通过产品在波士顿矩阵中的位置，我们可以很清楚的看到不同产品所处的位置现金牛类：水果糖、咖啡糖，这两种产品市场增长率不高，但是市场相对占有率较低，可以为企业提供较好的利润来源，这类产品通常并不需要进行过多的市场维护和资源投入，其产品销量主要来自于消费者的习惯性消费，产品的自然流动性较好，但是这类产品要随时注意