省级电视媒体定位升级.docVIP

省级电视媒体的定位升级 　　摘要　经历5.12渡川大地震，四川广电以其积极出色的表现提高了媒体的关注度与影响力，在此基础上，四川广电展开媒体定位升级战略，成功转型为“爱心成就梦想”的爱心定位。以“爱”为核心，频道从内容至形式进行一系列创新，并将内容定位升级与营销定位相结合，积极拓展营销市场。四川广电用“爱”做品牌符号，打造富有媒体责任意识与人情味的爱心频道，引领爱心传播。 　　关键词　定位升级　四川广电　爱心传播 　　中图分类号G220　文献标识码A 　　 　　经历了汶川5.12大地震后，四川广电受到了前所未有的关注，品牌影响力得到了极大的提升。2009年春季开始，四川卫视隆重推出年度力作《5.12中国?爱――中国娇子?爱心行动》、《我爱我的祖国》，展现和激发中国人民的爱国热情，用全新的方式体验中国建国和改革开放以来的巨大变化。无论是汶川5.12大地震中的灾情报道，还是颂扬祖国的大型节目《我爱我的祖国》、《中国娇子?爱心行动》，“爱心传播”成为了四川广电的品牌符号，也标志着四川广电从“故事”定位到“爱心”定位的转型升级。 　　定位，是近四十年世界营销界流行的营销战略术语。20世纪70年代，里斯、特劳特创立了定位理论，由此开启了定位至上的理念。艾?里斯、杰?特劳特这样定义“定位”：“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”换句话说，定位即为产品在消费者头脑中占有的位置。 　　作为传播媒介，广播电视产业的定位必不可少。受众细分市场的不断扩大，电视节目样式和类型也日趋多样化，电视节目逐步从卖方市场进入到买方市场。在电视节目过剩阶段，产品的可替代性增强，节目与节目、频道与频道、媒体与媒体之间的竞争日益白热化。因此媒体必须具备品牌意识，将频道打造得具备自身特点、并有别于其他媒体，从而赢得受众市场。传媒的品牌塑造基于其传播定位，即一个媒体的特点在受众心目中的总体反??，它包括传媒的特质或价值。而当定位成为众媒体争相选择的发展途径时，同质化现象也愈来愈严重，这时定位升级或转型就成为一个具有长远发展目标的媒体的必然选择。如果把频道定位看作是频道发展的起点，那么差异化、特色化的频道定位升级或转型就是频道进一步发展的策略。 　　 　　一、定位升级战略的独特视野 　　 　　2000年以来，激烈的收视竞争使各省级卫视频道纷纷打破过去“综合性”的模糊面孔，从专业化、类型化、个性化等不同角度，寻求具有特色和市场竞争力的频道定位，并由此重塑自身的节目体系，如湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“电视剧大卖场”，甚至于中央台各个节目频道都做出详细定位，积极占领分众市场……各大媒体使出浑身解数，通过频道定位走特色化之路。 　　四川广电集团在2005年9月的九寨高峰对话中明确定位为“四川卫视?天下故事――打造中国最好的故事频道”。这一定位，一方面植根于中国传统文化的土壤，同时也考虑到四川的地域文化特征。四川卫视的故事频道定位，是借鉴故事叙事特点打造专业化的综合频道，以故事的形式来表现新闻、电视剧、娱乐节目，把故事化作为一个视角，作为一个价值取向标准来重新对各种节目的形式做编排。其频道传播定位就是故事性凸显，将电视剧、新闻和专题相应对接为“虚拟故事”、“正在发生的故事”、“真实故事”，实现板块化编排，成功打造出故事板块化频道。这一举措使四川卫视收视持续快速地提升，2006年，四川卫视以“四川卫视-天下故事”的崭新风格一跃成为中国收视涨幅最高的一匹黑马，首次跻身全国十强。随着传播价值的不断升级，如何在全国电视舞台上开辟更广阔的市场，已成为四川广电的下一个目标。 　　5?12汶川大地震撼动神州，震惊世界。灾难来临，全国观众第一时间把目光投向四川卫视。地震发生后，四川广电集团在几个小时内迅速组织新闻报道，实行8个电视频道两个节目板块24小时并机直播，全方位及时报道抗震救灾情况，并停播所有商业广告。一线记者也在第一时间赶赴灾区，将最真实、准确的灾情和救援情况及时传达给全国人民。 　　此次直播报道时间之长、规模之大、影响之广，创下了国内媒体之最。四川广电集团的媒体影响力、社会公信力和品牌美誉度得到空前提升，四川卫视长时间高居省级卫视收视排名第一，在包括央视在内所有电视频道中排名第三。其中《以生命的名义》赈灾义演特别节目通过四川卫视、凤凰卫视等15个电视频道，四川人民广播电台等全国37个广播频率以及新浪网、神韵在线、凤凰网等46家网络同步向全球直播，根据央视索福瑞收视数据显示，当晚四川卫视在20：00―23：34该节目的平均收视达2.463，居全国所有频道同时段收视率的第一。