西方受众研究新进展实证研究.docVIP

西方受众研究新进展的实证研究 　　【摘 要】本文采用文献分析和内容分析两种研究方法,试图通过定性研究与定量研究相结合,考察和分析西方受众研究的新进展。研究发现:受众研究更加重视对受众接触的媒介内容、受众接触媒介的环境、受众认知三个方面的分析;其中内容的研究更重视对影像的分析,媒介的研究更重视对电脑网络的探讨,研究的对象更注重对女性的选取;并出现受众研究与效果研究的关系从“紧密难分”到“相对独立”,受众研究与内容研究的关系从“效果”到“意义”的逐步转向等研究的整体特征与发展态势。如何将整个传播过程中的要素有机的联系起来研究,则是受众研究面临的新挑战。 　　【关键词】受众研究;研究新进展;内容分析 　　【中图分类号】G206.3;G206.2;G219.21【文献标识码】A 　　 　　在媒介研究中,受众研究格外重要。因为所有媒介研究的研究意义“要看这些分析最终能不能在媒介对读者和受众的影响性质方面有所阐发”(奥利弗.博伊德-巴雷特,2004)。经过近一个世纪的研究,至今已创建和发展出了不下于几十种的受众理论及媒介效果理论(McQuail, D.,1997)。但是,1990年代之前,以及1990年代之后,都鲜有研究对受众研究进行综合概括。[1]本研究采用文献分析和内容分析两种研究方法,试图通过定性研究与定量研究相结合,对1990年代的受众研究进行较为全面、深入的分析,准确把握受众研究的现状与发展趋势。 　　 　　一、受众研究的发展历程 　　 　　(一)、什么是受众研究? 　　所有的媒介研究都或明或暗地包含了或者衍生自媒介效果的那些理论(汉诺.哈特,2004);受众研究与效果研究都关涉受众,它们的关系如此紧密、甚至难分,以至于有学者认为“几乎每一个重要的效果研究都从属于受众研究”(丹尼斯.麦奎尔,2008)。因此,我们要准确把握、深入分析受众研究,首先需要区别受众研究与效果研究。 　　在效果研究中,“受众被概念化成为‘暴露’在媒介影响或冲击之下的群体,不论这种影响或冲击是属于说服、学习或是行为的层面”(丹尼斯.麦奎尔,2008)。由此,我们从媒介信息传播过程的角度,以“受众的媒介选择、接触、使用”为中介点,相对地区分受众研究与效果研究,即关于???受众选择、接触、使用媒介之后发生的影响(变化)”的研究属于效果研究,关于“受众如何选择、接触、使用媒介及其受众(群体)本身的构成、特征等”的研究属于受众研究。受众研究也相应地主要可分为“受众的构成、特性”与“受众的媒介选择、接触和使用”两个主要研究范畴,前者主要分析受众的属性、结构以及结构方式,后者主要分析受众使用(消费)媒介的行为、形态。受众研究这一概念界定的有效性也将从下面的有关讨论中得到检验。 　　(二)、受众研究的发展历程 　　1、受众研究的早期发展 　　受众研究可以分为理论和应用两个不同的层面,前者为受众学说,后者为受众调查。受众研究可以追溯到媒介研究的早期,它最初起源于广播听众的调查,出于满足广告主对听众的了解的需要。受众首先表现为大众媒介的市场要素,进而表现为信息产品的消费者。受众需要什么,媒介就提供什么。 　　真正的受众理论研究则起步于宣传研究,对置身于社会环境中的大众或公众进行研究,着眼点放在传播者如何改变受众的态度进而影响行为上。当时的研究把受众想象为由许多个体组成的整体,特别是把这个整体的身份或特点归纳为“公众”,认为它们是外在于社会关系的孤立的、被动的个体。 　　1949年,拉扎斯费尔德、贝雷尔森发表了《人民的选择》一书,他们以人口统计学变量等范畴来划分受众的类型。这标志着具有独立科学地位的受众学说的诞生。他们发现社会结构中地位不同的人,对传媒的注意程度和应对方式也不同。他们在书中首先证实了受众的类主体性,即许多单个人本质的抽象直观内含各种关系于自身的整合形态。 　　2、使用与满足研究与受众研究地位的凸显 　　“使用和满足”模式的研究,已倾向于把受众视为能动的参与者,认为媒介发送者和信息接受者之间存在相互作用,突出了受众的主体地位。1964年,鲍尔提出了“顽固的受众”理论,1979年,英国学者布鲁姆勒提出了“主动的受众”观点,受众转变为相对于传播主体而存在的客体。受众在研究者的眼中发生了从“群体客体”向“群体主体”的转变。 　　同时,批判学派在宽泛的文化和社会视野下,审视大众传播及其对于人的意义。受众研究的批判学派阵营,以法兰克福学派为主体,包含英国的政治经济学派、伯明翰学派、法国结构主义和符号学派以及美国本土的批判学派等。批判学派的学者致力于说明意义如何被潜藏,权力关系是如何被再生产的。他们的主要目的在于批判社会中的结构性影响。他们的方法通常是做文本分析,认为政治经济结构决定媒介意识形态,媒介意识形态决定受众意识形态;意义是被