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西方媒介效果研究的新进展 　　【摘 要】本文以1990年代五本大众传播国际核心期刊的内容分析为主要依据，考察和分析西方媒介效果研究的新进展。研究发现，西方媒介效果研究受到大众传播学者和相关学科研究者的充分重视；研究呈现微观层面的深化、精细化的研究发展态势，更加重视人际传播在其中的作用研究的理论建构严重不足；研究受到社会资助有限，势必影响其研究的深度和外在效度；欧、美研究者在媒介效果研究上存在显著差异。研究比较了当下媒介效果研究与其历史上的“有限效果论”、“回归强大效果论”的关系，并指出，当下效果研究面临如何进一步理清媒介效果的发生过程、提升理论建构水平的重任。 　　【关键词】媒介效果；研究新进展；内容分析 　　【中图分类号】G206.3；G206.2；G219.21 【文献标识码】A 　　 　　一、研究的背景 　　效果研究是西方大众传播研究的主体（丹尼斯#8226;麦奎尔，斯文#8226;温德尔；1997）。Potter等人（1993）的研究揭示，从1965年到1989年，美国最主要的大众传播学期刊发表的论文中，媒介效果研究占所有研究的25.3%，远远超过媒介内容研究（19.2%）、受众研究（10.2%）和其他类型的研究。Bryant等人（2004）的新近研究再次显示，效果研究在当下的西方大众传播学界依然占据核心的地位。他们通过对传播学国际核心期刊的分析发现，1956年至2000年之间大众传播研究所运用的理论中，“议程设置”、“使用与满足研究”、“培养分析”三大效果理论位居前三位；2001至2004年之间最流行的大众传播理论，则是“框架理论”、“议程设置”、“培养分析”和“第三者效果”等效果理论。 　　关于媒介效果研究的最具代表性和影响力的理论总结，莫过于效果研究的“三阶段说”[1]。这一经典概括提出于20世纪80年代初并随后盛行开来（沃纳#8226;赛佛林等，2006）。它依据特定时期对媒介效果的强弱的认定，把效果研究分为“强―弱―强”三个发展阶段，并认为学者们的研究假设、研究视角以及对研究结果的解读都因“阶段”而异（陈怀林，2007）。一般地，我们对于效果研究的理解和把握，也往往停留在这一影响广泛的“三阶段说”上。但是???“三阶段说”是对20世纪90年代以前的效果研究的理论总结，自然无法揭示出媒介效果研究的新进展。 　　因此，本研究欲通过对20世纪90年代的西方媒介效果研究的实证分析，以揭示媒介效果研究的新进展及其发展趋势。 　　 　　二、文献回顾和研究目的 　　 　　20世纪80年代以来，西方媒介效果研究到底走过了一条什么样的道路？在这一阶段上取得了怎样的研究成果？这虽然是两个重要的而且难以回答的问题，但已引起许多学者的高度重视，并开始出现了一些重要的研究成果。 　　首先，出版了两本不断再版的有关媒介效果研究的总结性研究的重要著作，一是洛厄里和德弗勒（1983，1988，1995）合著的《大众传播研究的里程碑》，二是Jennings Bryant, DolfZillmann(（1994，2002）主编的《媒介效果：理论与研究的推进》。这两本书都采用汇编具有影响性、代表性的研究成果的形式，单独介绍和分析某一个媒介效果研究或理论，从而揭示媒介效果研究的新进展。 　　《大众传播研究的里程碑》的每一章集中评述一个里程碑式（实证）研究。该书包含了有趣的奇闻逸事，提供了充分的历史背景，强调每一个里程碑式研究的含义。在1995的第三版中新增的内容是“使用和满足研究”和引领“创新扩散研究”的衣何华杂交种子玉米研究。实际上，这两项成果都是20世纪80年代以前提出来的，为此德弗勒感慨1930年代至1980年代是大众传播和效果研究的繁荣时期，并悲叹里程碑式研究的衰弱（Defleur, 1998）。 　　《媒介效果：理论与研究的推进》则集中于介绍媒介对个人的影响，比较清晰地反映了这部分的最新成果。该书的每一章集中探讨一个方面或就一个假设而展开的研究，对文献的综述相当细致、深入。但是，它没有涵盖效果研究的全部，特别是，对如何整合全书的内容，在更高层面领会媒介效果研究的理论取向，该书缺乏直接的阐述（潘忠党，2004）。这同样适合于对上述《大众传播研究的里程碑》的批评。 　　其次，出版了几本关于媒介效果研究的教材。这些教材多属于概论类或入门性普及读物，对大众媒介的传播效果进行通俗的解说。 　　詹宁斯.布赖恩特和苏姗.汤普森（2006）的《传媒效果概论》全书分作三个部分：第一部分为概要和历史，讨论了媒介效果研究的重要性及其研究方法，介绍了媒介效果研究的历史和发展趋势；第二部分介绍了媒介效果研究的几个主要理论，例如社会认知理论、诱因效应、培养分析、创新扩散、使用和满足以及议程设置等；第三部分则介绍了效果研究的主要领域