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试论新时期舆论传播主体的变化 　　【摘要】接二连三发生的网络舆情事件对当今的舆论引导提出挑战。新旧舆论传播主体构成当前舆论引导的“双核”结构,“双核”化的舆论引导主体存在自身的局限,同时又面临舆论环境变化的新挑战。本文由此提出实现“双核”舆论引导结构向“双螺旋”结构的转化,以此更好推动我国和谐社会建设。 　　【关键词】舆论 舆论传播主体 舆论引导 　　 　　 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示,截至2010年1月15日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。① 　　网民快速增长,互联网正走进人们的生活,它使我们可以随时随地了解最新时事、观念、潮流。网络的出现,缩短了舆论形成的时间,它能在短时间内汇聚各个领域、各种人士对特定事件的看法,使零散的、碎片化的思想和意见迅速聚合,从而形成一股高认知性的意识流,并迅速传向各个接收终端。面对媒介环境的变化,舆论传播主体出现了“双核”化现象:一是自上而下的主流传播核心,一是自下而上的非主流传播核心,并且前者正日益受到后者的冲击。新时期如何有效引导舆论,本文对此作一探讨。 　　一、舆论传播主体的“双核”化现象 　　英国哲学家卡尔?波普尔认为,公众舆论有两种主要形式:机构化的与非机构化的。按照他的划分,报纸、广播、电视等传统媒体是机构化的,而日常人们在公众场合的闲谈则是非机构化的。 　　在我国,传统的舆论传播主体是单核的,主要由传统媒体扮演,处在显性位置,非机构化的“闲谈”则一直是从属,处在隐性的位置。在信息传播技术不发达的年代,这种单核驱动的舆论传播无可厚非,但是,在信息技术高度发达的今天,互联网和手机等新媒体由于自身“想说就说”、缺少“把关人”的特性,越来越像“闲谈”,并且在舆论的生成和传播方面日益凸显其非机构化特征。相对机构化的传统媒体形成的舆论传播主体,互联网等新媒体更少议程设置,更易形成“舆论流”、“舆论潮”,成为新的舆论传播主体。“双核”化的舆论传播结构由此渐渐清晰。 　　二、“双核”化舆论传播主体间的博弈 　　根据舆论引导源、传播渠道和影响力大小,当前的舆论传播可概括为两种模式:传统舆论传播主体向下辐散模式,新兴舆论传播主体向上辐聚模式。 　　传统舆论传播主体长于信息发布,而新兴舆论传播主体则善于意见聚集。报纸、广播、电视等传统媒体在舆论引导中主要扮演了自上而下的“传声筒”角色,在中央及地方政策方针的推广和普及中发挥了重要作用,但它的弱点也显而易见,即对社情民意的把握能力差,尤其是相比互联网等新媒体。网络的匿名性、交互性、开放性和快捷性使其迅速成为社情民意的“聚声器”。中国互联网信息中心的调查显示,经常在网上发表意见的网民占56.1%,比以前更关注社会事件的占81.7%,通过网络参与社会活动的网民数量半年内提升了4.8个百分点。②这说明网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用,网民的热点讨论从某种程度上也成为公众对社会现象、社会事件的一致态度、情绪、判断和反应的总和。就现在的情况看,传统舆论引导模式显然受到挑战。 　　不同的发声源、传播渠道、影响力,造成两个舆论传播主体间存在博弈。这种博弈表现在:第一,都在争夺公众的关注度和参与度。这种争夺目前正日趋白热化,中国互联网络中心的调查显示,3.38亿网民中的84.3%认为互联网是其最重要的信息渠道,其中48%的网民对互联网的信任程度高于电视。③第二,都在贯彻自己的主导理念和方针。传统舆论传播主体主要扮演政府的喉舌,重在为政府政策方针的贯彻执行发挥应有作用;新兴舆论传播主体则极力标榜开放的平台,于是各种论坛、BBS、贴吧等成为各种思想和意见交汇的场所。第三,都在争取效益最大化。传统舆论传播主体主要着眼社会效益的最大化,注重维护政府权威;新兴舆论传播主体则追求利润最大化,因此喜欢用爆料或炒作提高参与度。 　　三、“双核”舆论传播主体的自身局限及面临的挑战 　　新旧两个舆论传播主体在博弈的同时,也面临自身的局限。 　　传统舆论传播主体因劝导性太强而忽视受众客观需求。尤其是在进行舆论引导时议程设置过多,给人的印象是硬性劝导多于启发引导,从而使舆论引导效果大打折扣。美国社会心理学家E?阿伦森就曾说:“劝导性的宣传如果劝诱性太显眼或太强烈,则可被认为是侵犯了一个人的选择自由,从而会激发个人对此信息的抵抗。”事实上,在受众日趋理性的今天,“两面提示”的舆论引导比“一面提示”的更易让人接受。 　　新兴舆论传播主体在显示日益强大生命力的同时,也凸显不足。首先是自身缺陷。新媒体的匿名性和无序性容易导致舆论质量下降,甚至形成错误舆论。其次是缺乏持续关注。舆论声浪快速变化,一波未平一波又起,这中间的隐患是旧的舆论波不彻底消除,