International Marketing（17）.pptVIP

第四篇　国际市场战略 第十七章 国际服务营销 第十七章  国际服务营销 学完本章，你应该能够： 第一节 服务与服务营销 一、服务的涵义及其在国民经济中的作用 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务营销的涵义与特征 第二节 国际服务营销 一、国际服务营销的产生与发展 二、《服务贸易总协定》与国际服务营销 三、我国服务业面临国际市场竞争的挑战 第三节 国际服务营销战略 一、国际服务营销的定位战略 二、国际服务营销的优质服务战略 第四节 国际服务营销组合策略 一、服务营销组合的要素 二、国际服务产品策略 七、有形展示策略 案例讨论 罗森布鲁斯国际旅行社 * 第十四章 国际市场定价策略 第十五章 国际市场分销战略 第十六章 国际促销战略 第十三章 国际市场产品战策略 “服务”具有不同于有形产品的特点，因此,服务营销不应完全照搬有形产品的营销原理、原则和方法。同样的，国际服务营 销也不应照搬有形产品的国际营销原理、 原则和方法。要克服国际服务市场中的 营销障碍并对其机会加以充分地利用， 就必须制定有效的国际服务营销 战略，综合地运用各种服务市场营销工 具，为目标顾客提供高质量的满 意服务。本章主要就服务和服务 营销的概念、国际服务营销的机遇与 挑战、国际服务营销战略等进行阐述。 1.知道当前我国服务企业在国际市场竞争中面临的主要机遇和挑战是； 2.了解服务定位的概念和方式； 3.阐述服务行业在国际市场营销中如何进行进行质量管理； 4.理解服务营销组合中的7P； 5.阐述《服务贸易总协定》对国际营销带来的影响。 第一节 服务与服务营销 第二节 国际服务营销 第三节 国际服务营销战略 第四节 国际服务营销组合策略 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。 （一）服务的涵义 （二）服务业在国民经济发展中的作用 第十七章 国际服务营销 第十七章 国际服务营销 (一)不可感知性 首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。 其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。 第三，顾客在接受服务后通常很难对服务的质量作出客观的评价。 (二)不可分离性 服务的不可分离性是指服务需要生产者和消费者的共同参与，它的生产过程与消费过程同时进行，不可分离。 (三)差异性 第十七章 国际服务营销 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 (四)不可储存性 (五)缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 产品是有形的，因而可以储存，而且有较长的使用寿命，服务则无法储存。 第十七章 国际服务营销 顾客参与程度 高接触型服务 中接触型服务 低接触型服务 服务过程对人员和设备的需要情况 以人为主型服务 以设备为主型服务 服务活动是有形的还是无形的，以及服务对象 作用于人的有形服务 作用于物的有形服务 作用于人的无形服务 作用于物的无形服务 各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用 核心服务 方便服务 辅助服务 第十七章 国际服务营销 （一）服务营销的涵义 服务 服务产品 服务功能 服务营销 服务产品的营销 顾客服务营销 本质：研究如何促进作为产品的服务的交换。 本质：研究如何服务作为工具促进其主要产品的交换。 （二）服务营销的特点 1．借助有形来展示无形。 2．注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动。 3．要求更高的供需平衡能力。 4．服务质量难以控制，容易使顾客对企业及其提供的鼓舞产生“形象混淆”。 5．由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。 6．服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 第十七章 国际服务营销 第十七章 国际服务营销 （一）国际服务营销的表现形式 ——国际服务贸易 1994年4月签订 《服务贸易总协定》指出了服务贸易所包含的四种形式：越境