Kotler_MM_13e_Overheads_11应对竞争 中文.pptVIP

* * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 应对竞争 营销管理（第13版） 11 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 营销战略管理过程包括三个阶段 关键活动 目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动 3.传播价值 包装 1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标市场 确定价值组合 2. 提供价值 产品设计 采购/生产 定价 广告 销售 送货 促销/公关 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 本章将重点阐述以下问题 营销人员如何识别主要的竞争对手？ 如何分析竞争者的战略，目标，优势和劣势？ 市场领导者如何扩大总体市场并保护其市场份额？ 市场挑战者如何攻击市场领导者？ 市场追随者和市场利基者如何进行有效的竞争？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 图11.1 决定细分市场结构性吸引力的五种力量 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 识别竞争者：行业竞争观念 销售商的数量及其差异程度 进入壁垒，流动壁垒和退出壁垒 成本结构 纵向一体化程度 全球化程度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 图11.2 战略群组（ Strategic Groups ） 战略群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 战略群体C 产品线中等 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 战略群体B 产品线全面 生产成本低 服务质量好 价格中等 战略群体D 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 高 质量 低 高 低 垂直一体化 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 分析竞争者：目标分析图11.3 竞争者的扩张计划 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 分析竞争者：优势和劣势表11.1竞争者关键成功因素的顾客评价 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 分析竞争者：优势和劣势 市场份额 心智份额 情感份额 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 表11.2 市场份额、心智份额和情感份额 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 图11.4 假设的市场结构 10% 市场利基者 20% 市场追随者 30% 市场挑战者 40% 市场领导者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 图11.5 市场领导者防御战略的六种类型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 11-* 图 11.6 最优市场份