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从《来自星星的你》营销模式看新媒体的互动与融合-新闻学 从《来自星星的你》营销模式看新媒体的互动与融合 程胤懿 【摘 要】随着全球媒介科技的发展，越来越多的行业和产业参与其中并从媒介科技的创新与融合中获得前所未有的发展契机。2013年底韩国偶像剧《来自星星的你》漂洋过海来到中国，带来的不仅是炸鸡啤酒和锦衣华服，也带来了传统媒体对于新媒介的探索和跨媒介营销的先锋理念。本文以《来自星星的你》营销模式为例分析新媒体的互动与融合。 关键词 韩剧 《来自星星的你》 营销 新媒体 融合 互动 一、韩剧快速且繁荣发展的背景 在上个世纪末期，韩国遭遇了亚洲金融危机的重创之后，韩国政府认为，在本土资源有限的情况下，唯有大力发展文化产业，才能推动本国经济的复苏。1998年，韩国正式提出了“文化立国”的发展方针，力图使文化产业成为国家经济发展的战略性支柱产业。而影视剧行业，成为践行这一战略的急先锋，一系列宏观发展计划和法律法规相继出台，包括进一步加强文化观光部下设的文化产业局职能，专门针对本国影视剧等相关产业进行的专项管理和保护扶持。一方面对国产电视剧的播放时间不设下限，另一方面对进口电影的播放设置上限，令其在国内打下扎实的基础。进而，韩国还积极地拓展海外市场，除了出售版权，发行DVD之外，通过电视剧包装青春偶像，植入品牌广告，都为其带来了持续不断的商业利益和文化影响力。 在此种环境之下，韩剧的发展如火如荼，对外尤其是在中国大陆地区，韩剧席卷了各个年龄层次的受众。 2013年底到2014年初，最火爆的电视剧集大概要数韩国偶像剧《来自星星的你》（以下简称《星》剧）了，该剧以其新颖的剧情和主演的魅力为基础，以绚丽的造型和出人意料的结局为辅，结合了当下最新的媒介平台与营销传播手段，创造了电视剧营销的传奇。 二、传统电视剧与新媒介科技的结合 随着媒介科技的发展，尤其是在当今新媒介科技的发展和媒介融合的环境之下，将传统的电视剧行业与新媒介相结合，进行更为广泛的传播，可以说，在媒介科技的带领下，韩剧的产业发展取得了名利双收的好成绩。 那么，传统的韩剧是怎样利用媒介融合进行营销与传播的呢？现以《来自星星的你》为例进行分析。 首先，媒介融合是产业上的融合。实现媒介融合的初期，电视媒体是以“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型，发展到现在，以新媒体为核心的数字化平台是推动媒体发展的革命性力量，它会逐渐消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使得众多的关联产业共同融合发展。 就《星》剧而言，它直接与中国视频网站爱奇艺合作，授予独家播映版权，做到几乎同步直播，搭配独家花絮与演员访谈。而爱奇艺也在四个月内因此剧获得了近十亿的点击率，在中国视频网站激战中赢得了胜利，创造了良好的经济效益。 《星》剧“可随时搭车”的产制模式也是最大的利器，利用网友对置入商品的讨论与回应，作为吸引新广告商的手段，持续制造商机。例如，戏中演员一开始使用手机自带短信功能进行沟通，但从第十集开始全部换成即时通讯软件Line，男女主角使用的手机等产品开始时全部被胶带蒙住，随着收视率的提高，这些胶带被一一揭开。 其次，媒介融合是内容上的融合。数字化使得各媒体产品有了共同的平台基础，这无疑给媒体产品的整合带来了便利，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。 《星》剧的制作团队通过即时监测网友对剧情变化的反应、客户的需求以及收视率的变化为观众量身打造故事。据新浪网分析，编剧将网站目标群体设定在80、90后年轻群体，以及都市女性群体。例如，剧中女主角千颂伊身为明星，却和家人不相往来，回家只能一个人看网友批评而受伤落泪，什么都不懂却喜欢在社交网站扮演可爱知性的样子等情节被认为和80、90后的成长背景类似，这类群体在经济飞速增长的环境下长大，容易产生空虚心理，更容易对剧中人物间的人际关系等感同身受。换言之，针对中国社会转型过程引发的群体后遗症，《星》剧对症下药是取得最大共鸣的原因。 由上可以看出，在《星》剧进行营销与传播时，准确地把握了新媒介的特质，利用了媒介融合的平台优势，从内容和产制等方面将该剧的效应发挥到了最大化。其实，从长远来看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式等方面进行全方面的融合，媒介之间通过优势互补来实现功能省的融合与渗透。这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我，寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销模式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。 三、新媒介科技时代电视剧产业的创新 第一，在新媒介科技的