从社会期待理论视角看电视公益节目.docVIP

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从社会期待理论视角看电视公益节目

从社会期待理论视角看电视公益节目-新闻学 从社会期待理论视角看电视公益节目 叶艳梅 【摘要】公益事业一直以来都备受关注,尤其在近几年,公益电视节目活跃于荧屏之上,深受观众喜爱。本文结合社会期待理论简要分析几档电视公益节目的传播效果和对其他电视公益节目的发展启示。 关键词 社会期待 公益节目 媒介策略 慈善 电视公益节目作为一种新兴的公益事业形式,在近十年得以迅猛发展,其新颖的传播方式产生了独特的传播效果,进而为我国公益事业开拓了一片新的领域。以笔者之见,电视公益节目即电视媒介从社会公众利益出发,以社会上有需求的群体为帮扶对象,借助电视媒介平台展示他们正能量的故事和现在的生活状态,来引起社会大众的关注,体现出典型的人文关怀并产生资助行为的电视节目。 一、社会期待理论的内涵 社会期待理论认为个人的行为通常受到社会的组织方式的指导,而大众传媒强调的论题即是社会的组织方式,如此,大众传媒就间接影响了受众的行为。 该理论的核心是,受众在接收到媒介传播的内容之后,按照自身的期待中的想法来指导自己的行为,从而创造出意料之外的传播效果。不管媒介内容描述的某一类型的群体真实与否,受众成员都会吸收他们,使它们成为受众学到的有关受众预期行为的社会期待。这些不同的期待使得受众明确了解在与具体群体中起作用的其他人交往时的个人行为,以及人们在各种社会环境中的相互作用,故而使受众用期待来指导自己的行为进行传播。 二、目前国内电视公益节目的典型案例分析 在电视公益节目领域里,电视媒介借助“公益节目”或者是“报道为社会公益事业做出卓越贡献的典型人物”的形式来呈现公益事业的新型发展态势,从而对受众形成潜移默化的传播效果,进而影响受众的公益行为,以利于促进社会主流价值观和认同行为的形成。 1、电视公益节目分析 (1)《感动中国》中媒介策略和受众期待的统一。2002 年10 月,中央电视台首次启动“感动中国2002 年度人物”评选活动。该栏目组采用评选感动人物的方式,在为社会大众树立起一个个榜样的同时,将媒介自身对社会的“期待”渗透到节目中,久而久之也就培养起受众对媒介这一公共期待的认同,使得这一期待形成社会潮流,从而让更多的社会人士产生投身公益实践的信念。 (2)《中国梦想秀》中的公益行为。《中国梦想秀》是浙江卫视于2011 年盛大推出的一档帮平民圆梦的大型真人秀节目。若参赛选手的梦想是为帮助他人完成某个心愿或者是为他人奉献,且具有可实现性,通常情况下梦想团的成员会帮他们圆梦,即公益行为的“显”;若选手的梦想仅仅是为了一己之私满足自身物质的欲望,或者是梦想不切实际,通常他们的梦想便不能实现,即公益行为的“隐”。 该节目在2013 年10 月11 日播出第六季,41 岁的体育老师柏剑凭借自己的努力收养中外孩子共有40 多个,他的梦想是为孩子们解决住房问题。他的伟大事迹感动全场,梦想团为他实现梦想——解决了孩子们的住房问题。 而四胞胎兄弟的父母的梦想是希望有企业请四胞胎兄弟做产品广告代言,为他们家庭挣钱来还清他们欠下的十几万外债并缓解他们未来的生活压力,未果。 相比之下,这两组追梦人,前面一组的梦想比较具有公益性,它们立足于社会价值角度——奉献社会。他追求的是公众的梦想,将公众期待的“社会大爱”放在了首位,愿牺牲自己为他人奉献,符合受众心理期待的“我为人人,人人为我”的奉献精神。他的行为符合受众心目中期待的“社会善”,同时,他的梦想比较契合实际,使得受众的公益信念在现实中熠熠生辉,甚至由此产生从事公益事业的动机。 四胞胎家庭追求的梦想在一定层面上就是将自己四个六岁的小孩子打造成“童星”。首先,培养“童星”的代价不言而喻,而且实现它也不是一蹴而就的;其次,他们追求的梦想是以私欲为前提,是以自我为中心,与公众的社会期待脱节,不能刺激到公众形成观念上的价值认可,也就难以引起受众的共鸣,获得支持;最后,这个梦想很有难度,完全超出了受众期待中可提供的援助范围,没有给予受众支持其梦想发展的动机,致使梦想变成了主观臆想,只得以失败告终。 2、新闻人物的公益行为 公益人物邵逸夫老先生生前投身于慈善事业,“逸夫楼”遍布中国大地。在慈善巨星去世后的几天里,电视上相关于他的报道铺天盖地。各大媒体以他的慷慨捐助和低调有内涵的捐助方式为报道切入点,褒奖他生前的伟大善举以及他对大陆慈善事业做出的卓越贡献。新闻一出,备受关注,同时,在受众心目中树立起了邵逸夫的光辉形象。 同样是从事慈善事业,陈光标在群众中的口碑就截然不同。2011 年,陈光标为了响应9·22 中国城市无

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