Kotler_MM_13e_Overheads_08识别细分市场与目标市场 中文.pptVIP

* * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 识别细分市场与目标市场 营销管理（第13版） 8 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 本章内容 市场细分化有哪些不同的层次？ 公司如何进行市场细分 ？ 公司如何选择最有吸引力的目标市场 ？ 有效的市场细分化的标准或要求是什么 ？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 细分化营销的四个层次 细分营销 本地化营销 个别定制化营销 利基或补缺营销 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 消费者市场的细分变量 地理细分 人口统计变量细分 心理细分 行为细分 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 人口统计变量细分 年龄与生命周期 生命周期阶段 性别 收入 代际 社会阶层 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 图 8.1 VALS细分系统 创新者 挣扎者 高资源 高创新 自我表达 成就感 思想 体验者 成就者 思想者 生产者 奋斗者 信仰者 主要动机 低资源 低创新 VALs TM Network Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 行为细分 决策角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 行为变量 时机 利益 使用者状态 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 品牌漏斗对购买认知阶段变化的阐述 知晓 曾经试用 最近试用 偶尔使用者 常规使用者 经常使用者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 忠诚状况 经常转换者 易变形忠诚者 中度忠诚者 核心忠诚者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 图 8.3行为市场细分的分解树状图 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 转换模型 易转换者 薄情者 一般水平 不易转换者 坚决不使用者 矛盾者 采用者 不使用者 使用者 非使用者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 组织市场的细分 人文变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 市场细分过程的步骤 以需要为基础的细分 细分市场的识别 细分市场的吸引力 细分市场的获利性 细分市场的定位 细分市场的酸性测试[稳妥性测试 营销组合策略 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 有效细分的标准 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 操作性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 7-* 小结 消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的两个基础。消费者市场的细分主要依据地理、人口、心理和行为变量，这些变量或