2002年整合传播部企业形象暨品牌传播-管理策略（可编辑）.docVIP

2002年整合传播部企业形象暨品牌传播-管理策略 2001?12?28 ////0. 海量营销管理培训资料下载提案内容 企业形象 传播 界定 集团各品牌 整合传播部 2002工作内容 年度品牌发展大纲 管理 品牌管理制度 * 注 : 以 上 虚 线 部 分 《 年 度 品 牌 发 展 大 纲 》 、 《 品 牌 管 理 制 度 》 已 基 本 完 成 , 待 传 播 策 略 通 过 后 修 正 , 本 方 案 暂 不 涉 及 。 ////. 海量营销管理培训资料下载传播主体的两个层面 传播的两个层面 企业形象 品牌 企业与相关利益团体所建 消费者对产品(企业)的 立的独特关系 体验和感受 传播概念相通 传播对象不同 传播信息不同 员工、经销商、股东、合作 消费者 伙伴、新闻、消费者 ////. 海量营销管理培训资料下载整合传播的工作核心 科龙企业形象 不断创新、积极进 取的企业形象 科龙企业、产品品牌 科龙 321品牌发展战略 容声产品品牌 梦想无界, 华宝产品品牌 科技无限! 全程无忧服务品牌 整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导 “梦想无界,科技无限”是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张 ////. 海量营销管理培训资料下载2002年企业形象传播策略 ////. 海量营销管理培训资料下载Ⅰ、企业的远景和发展方向 ////. 海量营销管理培训资料下载科龙的企业远景 做世界知名品牌 创国际一流企业 资料来源:《品牌管理手册》 ////. 海量营销管理培训资料下载科龙的核心事业发展 以家用电器为主业,稳步向相关多元化 及高新技术产业等方面拓展,为综合性 跨行业、跨国控股经营的国际化公司。 资料来源:《品牌管理手册》 ////. 海量营销管理培训资料下载企业形象传播的目的 建立科龙集团相对于国内家电集团 更有独特优势的知名度、形象及商誉 使成为带动各品牌/产品发展的共同资产 资料来源:《品牌管理手册》 ////. 海量营销管理培训资料下载Ⅱ、2001年企业形象工作回顾 ////. 海量营销管理培训资料下载消费者对家电企业的评价 最 8 0 % 有 实 海尔 力 的 6 0 % 企 业 4 0 % 松下 春兰 2 0 % 科龙 长虹 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 最有发展前途的企业 数据来源:企业品牌形象调查 ////. 海量营销管理培训资料下载总体形象最好的企业排序 54.4% 52.3% 消费者 经销商 28.1% 23.0% 9.7% 8.5% 8.3% 5.7% 4.8% 4.0% 3.6% 2.5% 海 尔 松 下 科 龙 格 力 美 的 伊莱克斯 数据来源:企业品牌形象调查 ////. 海量营销管理培训资料下载总体形象最不好的企业 40.3% 消费者 经销商 30.1% 21.1% 19.4% 16.9% 17.3% 14.5% 12.4% 10.4% 9.3% 4.8% 2.0% 科 龙 格 力 美 的 松 下 伊莱克斯 海 尔 数据来源:企业品牌形象调查 ////. 海量营销管理培训资料下载什么人认为科龙最不好 32.7% 18.5% 非科龙用户 科龙用户 用户比非用户更接受科龙 意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好 也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题 数据来源:企业品牌形象调查 ////. 海量营销管理培训资料下载他们认为科龙差在什么地方 46.4% 32.1% 20.8% 12.9% 10.5% 广告宣传少 对产品不了解 产品知名度 广告差 对 企业 / 品 牌不了 解 数据来源:企业品牌形象调查 ////. 海量营销管理培训资料下载科龙2000年的形象 广州 北京 南方人,20多岁,精明能干, 顺德人,洗脚上田,农民企 见过世面,单纯学技术,不会 业家,50岁,老态,穿西装 吹牛,沉默内向,与人关系疏 又穿波鞋,老土,开店铺的 远,不爱招摇。 ,不敢扩大经营,没什么活 力,守旧些,不想用脑。 科龙企业的形象不一致,不亲切 运用现有资产,建造一个有打动力、而且一致的企业形象 ////. 海量营销管理培训资料下载2001年企业形象工作 科龙主张:梦想无界,科技无限 建立一个内外有驱动力的主张 科龙新VI ?树立技术上的先进性来吸引 内部员工树立共同的价值观 科龙企业形象CF 进行阶段性的广告运动 诚信传播 ?解决了科龙企业的历史遗留的诚 信问题 ////. 海量营销管理培训资料下载2001年企业形象工作回顾 成绩 ●成功推出了企业(品牌)的新 主张 启示 ●通过诚信传播解决了遗留问题 就象打台球,不要只是 做到一杆一球,而要想 着怎么样一杆收,策略 应该是达成目标最快速 问题 有效的方法! ●传播的方向