4.消费者的动机.pptVIP

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 内驱力（drive） ：当体内处于缺失状态时有机体内部所产生的一种能量与冲动。需要是内驱力产生的基础。 内驱力是动机产生的内部条件 * * 第二篇 个体因素与消费者行为 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 方便，安全，健康，口味，地位……… 章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 第二篇 个体因素与消费者行为 动机的产生： 需要 驱力 诱因 动机 第四章 消费者的动机 第四章 消费者的动机 二 消费者的动机 一 消费者的需要 目 录 需要 有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的需求在头脑中的反映 当需要推动人们去活动，并把活动引向某一目标时，需要就成为人的动机。 需要是动机产生的内部条件。 第一节 消费者的需要 内驱力和诱因 诱因（incentive）：能激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。 正诱因与负诱因(凡是引起个体趋近或接受并由之获得满足的刺激（如食物），称为正诱因；凡是引起个体躲避或逃离，并因避离而感满足者(如噪音)，称为负诱因.) 诱因是 动机产生的外部条件。 第一节 消费者的需要 Themes (营销主题): 需要与需求 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 消费者需要的对象性 消费者需要的多重性 消费者需要的层次性 消费者需要的可变性 消费者需要的发展性 指向某种具体的事物 某种行为能满足多种需要 个体差异性表现出需要的层次性 环境变化影响需要的变化 生产力和社会文化生活水平的发展引导需要的发展 第一节 消费者的需要 消费者需要特征 需要的种类 生物需要 社会需要 精神需要 物质需要 为维护有机体生存必须的需要。如饮食、运动、睡眠、排泄、性等 进行社会生产和交往的需要。如劳 动、交往、求知、成就、奉献等 对物质产品的需要。如衣、食、 住、行、用等 对精神生活和交往中需要的有形无形产品的需要如交往、知识、审美、道德、创造等 现实需要 潜在需要 具有明确消费意识和足够支付能力的需要 未来即将出现的需要（有消费意识无能力；有能力无消费意识） 起源 指向 实现程度 第一节 消费者的需要 需要种类 心理因素 消费水平 生理因素 社会环境 营销因素 消费情境 社会地位 主观因素 客观因素 Themes (营销主题): 肯德基开发几内亚市场：炸鸡加冰冻可乐是最佳口味搭配 第一节 消费者的需要 影响消费需要的因素 第二节 消费者的动机 动机（motivation）是发动和维持个体进行活动并使活动朝 向一定目标的内部推动力。 动机是内部心理过程。 动机是一种动力，是引起人们行为活动的直接原因。 人类的动机总是指向某一目标。 激活功能 指向功能 强化功能 动机的功能 动机概述 消费者动机的原发性 消费者动机的内隐性 消费者动机的实践性 消费者动机的动态性 由于内在的缺乏而产生需要，需要使个体产生动机，动机推动个体采取行动 支配个体行为的动机无法直接观察得到 动机是行为的内在原因。通过个体的行为表现，可以窥见动机的踪影 动机的形成决定于内在需要与外部环境两大方面的因素，当这两种因素发生变化时，个体的动机自然发生变化 第二节 消费者的动机 消费者动机的特征 动机的种类 生理性动机 心理性动机 性质 生存性消费动机：吃、穿、住 享受性消费动机：彩电、化妆品 发展性消费动机：健身、书籍 感情动机：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。请客、旅游纪念品等 理智动机：消费者以商品或服务的客观认识为基础，经过分析而产生的动机 惠顾动机：消费者基于感情与理智经验，对特定商店、商标等产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动机 第二节 消费者的动机 消费动机的分类 动机的种类 显性动机 隐性动机 存在方式 消费者意识到并承认的动机 消费者未意识到或不愿承认的动机 第二节 消费者的动机 消费动机的分类 显性动机 消费行为 隐性动机