党报微博建设如何驱动自身改革——人民日报官方微博成功运营的启示.docVIP

党报微博建设如何驱动自身改革——人民日报官方微博成功运营的启示-新闻学 党报微博建设如何驱动自身改革——人民日报官方微博成功运营的启示 王磊 白力民 【摘要】人民日报官方微博在新浪微博平台运营已逾两年。无论是作为传统媒体在融合发展中所做出的尝试，还是作为党媒在为打通“两个舆论场”中作出的努力，人民日报官方微博均以传播实践赢得了学界和业界的肯定。可以说，它所迈出的一小步，意味着我国党报微博建设迈出的一大步，其更深层次的意义，在于引领、驱动各级党报在转型发展中内生出变革的思维与动力，在互联网时代重塑起新型主流媒体的地位。 关键词 党报微博 意见领袖 融合发展 党报改革 新型主流媒体 据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新公布的《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，其中微博用户规模为2.75 亿，占到网民总数的43.5%。从发展趋势看，当前传统媒体与新媒体融合发展的大形势下，随着用户的使用成熟度和内容偏好度的加深，微博，已成为各类传统媒体争夺传播话语权的主战场之一。互联网时代，各级党报能否以官方微博建设为抓手，激发内在变革的动力，加快融合发展？本文试以人民日报官方微博的运营为样本，依托传播学中“意见领袖”理论，探讨党报转型发展的成功之“道”。 一、新媒体视域下人民日报官微的成功之“道” 作为党报在新媒体平台的延伸，人民日报官方微博为何能迅速崛起？剖析其成功背后的因素，对于观照传统党报的变革与转型具有重要的现实意义。 从大众传播的维度分析，人民日报官微作为根植于互联网虚拟平台的“意见领袖”，具有传统社会意见领袖的本质特征，但不同于现实社会的特殊环境又决定了其具有一些不同的特点。 按照美国传播学者拉扎斯菲尔德等人的两级传播理论，大众传播不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”的传播过程。此后，罗杰斯在此基础上提出“信息流”和“影响流”概念，认为后者可以是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤，把“两级传播”模式发展成多级或“N 级传播”模式。① 现如今，在互联网场域下，微博所具有的特性及“N 级传播”模式在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博传播的中心化，微博传播呈现出塔形结构，处于塔尖的是传统概念中的“意见领袖”。② 从“意见领袖”这一角度看，人民日报官微作为官方意见领袖，有其独特的成功之“道”： 1、恪守平等交流的原则 微博意见领袖与被影响者在共同的拟态环境中，处于平等的地位，而非上下级关系。双方都属于网络中的虚拟群体，既是信息的传播者，又是接受者，共享相同的舆论环境，这也是微博意见领袖能够发挥其影响力的前提。而同一群体的身份和相似的话语特征，使意见领袖的观点更容易产生说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。 人民日报官微不打官腔，遵守微博语言的风格，通过运用网络热词及“元芳体”等流行文体，并配合一些充满趣味的图片，令微博内容通俗、亲民、可读。 2、发挥传播影响力的叠加效应 微博意见领袖的影响力既有“单一型”，也有“综合型”。除人民日报法人微博、人民网法人微博两个拥有上千万粉丝的“综合型”官微外，人民日报官微矩阵还设有针对不同受众群体的“单一型”官微，如要闻版、视点版、文化版、社会版、基层版、海外版等分工不同的微博，这不仅能影响到整个微博用户群体，而且能精准辐射到特定的群体或阶层，使其传播影响力产生叠加效应。 3、注重传播内容的权威性 微博意见领袖对大众传播的接触频度高、接触量大，拥有发达的信息渠道，发布的信息权威性强。人民日报官方微博虽然依托于母体人民日报强大的信息渠道，而非仅仅依赖母报的电子版。它拥有自己独立的采编团队，建有专属的微博运营室，形成了一套相对成熟的管理机制和运营体系，能够直接调动国内外分社记者，使原创内容达到其微博总量的90%以上，充分保障了信息的权威性。 4、综合运用多种传播技巧 （1）信息载体形式多样。微博传播融合了文本、图像、视频等多媒体手段于一体，依靠多媒体符号塑造出一个成功的意见领袖。人民日报官方微博中文字、图片、视频、链接、表情、长微博、在线投票等多种信息呈现方式已经得到了普遍应用，特别是图片和视频在提高微博传播影响力方面有显著效果。 （2）全天候传播。意见领袖“全天候24小时滚动播报，将事实性信息、意见性信息和服务性信息进行组合发布，基本形成了传播热点。”③人民日报官方微博全时段循环播报的方式打破了纸质版出版周期