受众性别差异对性诉求广告效果的影响——以台福消消火凉茶广告为例.docVIP

受众性别差异对性诉求广告效果的影响——以台福消消火凉茶广告为例-新闻学 受众性别差异对性诉求广告效果的影响——以台福消消火凉茶广告为例 何苗 【摘要】在“眼球经济”时代到来之后，性诉求广告在各种媒体上大行其道。对于性诉求广告的效果，目前相关的研究资料和成果较少，如何适当、正确地利用性诉求广告为其产品和品牌服务，如何让性诉求广告在艺术与恶俗之间找稳平衡点，成为了亟待解决的一道难题。本文从受众的角度出发，以台福消消火凉茶电视广告为例，将性别差异作为衡量性诉求广告效果的一个变量进行研究，旨在为性诉求广告的生存与发展提供一定的理论支持。 关键词 受众 性别差异 性诉求广告 广告效果 一、性与性诉求广告 性，作为人类自古就具有的最基本欲求之一，一直以来却都带着神秘和隐秘的色彩。在中国传统的社会风俗里，更是有着“谈性色变”的说法。然而，随着中国改革开放步伐的深入和市场经济的持续发展，中国社会已经逐渐融入进国际这个大舞台之中。其中扮演着经济晴雨表角色的广告亦首当其冲地走在了中西方经济与文化交流和碰撞的前沿。 作为眼球经济的重要组成部分，广告的传播离不开创意的配合。而对于创意的理解，不同的创作者会给出不同的答案。中国广告，无论在其创作观念上，还是在其制作流程上，都极大地受到了西方发达国家广告业的影响。而在这当中，性诉求广告更是依赖着不同形态的媒介影响着当下中国人的思想、观念与生活。而越来越多的本土化性诉求广告的涌现，也让一股打着“拒绝平庸、颠覆传统”口号的“新鲜血液”，为中国广告业增添了别样的色彩。 那么，何谓性诉求广告呢？在我国的广告法中，对于此类广告的定义相对模糊。更重要的是，法律中针对性诉求广告中哪些性元素属于淫秽、性诉求广告中性信息传播达到何种程度构成“淫秽”等问题并没有具体的量化标准。于是就有不少广告业者开始利用性诉求广告的特性打擦边球，将性诉求与色情等同起来，在广告中大量散布淫秽内容，污染社会风气。为此，在2007 年7 月30 日，国家广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。随后在9 月30 日，继续下发《广电总局关于清理整顿广播电视不良广告的通知》，重申各级广播电视播出机构严禁播出“八类涉性”广告。而面对国家相关部门的大力整顿，性诉求广告的生存与发展也出现了前所未有的挑战。 在国内外，关于性诉求广告的定义也是多种多样。在学术界，性诉求，一般定义为“为各种传媒利用含有性内容以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求。”①广告中所运用的性相关内容是多变的，包括广告中一切可被理解为是性的东西。 尽管与性相关的东西是复杂且多变的，但在性诉求广告中任一构成元素的确定都是有因可循的。有研究学者就将性诉求主题分为：性魅力、煽情行为、性自尊和装饰作用四类。性魅力（sexul attractiveness）主要指“广告模特因产品成为受众关注的焦点”②；煽情行为（sexul behavior）指“激起受众产生与‘性’有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动”③；性自尊是（sex-esteem）“一种性自尊的感觉。感觉自己比其他人更加的性感、迷人”④，这种愉悦来自与商品使用者本人，与他人无关；装饰作用则指“模特与产品或服务没有丝毫联系，性元素的使用仅仅为了吸引受众眼球”⑤。值得一提的是，以上几种类型主题在实际的广告活动中并不是相互排斥，它们很有可能共同出现在一则广告中。 美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美国20 多年的性诉求广告后，也总结出了性诉求广告的四种类型：“功能性性诉求广告；想象性性诉求广告；象征性性诉求广告；与商品无关的性诉求广告。”⑥这两种分类在本质上有异曲同工之处，都旨在将性诉求广告与受众的关系加以解剖和分析。 二、受众性别差异与性诉求广告的传播效果 事实上，对性诉求广告的传播效果研究涵盖了多个领域，例如认知研究、情感态度和人格倾向等。这是因为，与效果分析紧密相连的受众本身就是一个复杂的群体，他们因为经济地位、教育程度、性别、年龄等的不同，面对媒介产生的效果所表现出来的差异也较大。作为一般性研究，本文选择了相对较有操作性和普遍性的性别，作为考察性诉求广告传播效果的变量。 性别差异是指男女在心理和行为上的实际差别。比如有智力测验表明：在言语表达的流畅性和速度方面以及对细节的关注上，女性比男性更具优势；而在空间能力及自然科学领域，男性比女性更具优势。男性偏向于理智型、意志型、独立型、外向型的性格；而女性则偏向情绪