口碑营销与鼠碑营销的比较分析.docVIP

口碑营销与鼠碑营销的比较分析-新闻学 口碑营销与鼠碑营销的比较分析 林晶晶 武鸿鸣 【摘要】从媒介经济的角度来看，口碑营销与鼠碑营销都采取“第三者”营销的模式，拥有成本低效果佳、社交化程度高互动性较强等特点，两种营销模式各有所长。在两种营销模式的运用中可以利用口碑营销培养消费者的忠诚度培育品牌，利用鼠碑营销来扩大产品的影响力。 关键词 营销模式 口碑营销 鼠碑营销 用户体验 一、口碑营销与鼠碑营销的异同 1、两种营销模式的共同点 （1）“第三者”营销，将传播效果扩大。 从本质上来说都是广告而且是低成本的广告,消费者运用自己的直接经验来评价，从“口口相传”到“网网相传”都是消费者直接经验的体现，依靠的是人在社会活动中的人际关系，包括生活中的以及在网络传播中的社会关系两种类型。 （2）营销成本低，效果佳。都同属于人际传播的范畴，而人际传播是在所有传播模式中成本最低的，也是可信赖度最高的一种传播模式。用户通过表达对产品的真实体验让受众在互动和体验的这一过程中不自觉的对产品产生先入为主的印象，从而达到营销的目的。 （3）社交化程度高、互动性较强。两种营销模式是以人和人之间的社会交往为前提的，要求社交化的程度高，人与人以及人与产品之间的互动是必须高度集中且活跃的。 （4）过度依赖“第三者”。这一点可以说是两者营销模式的共同短板，把顾客体验评价作为行销的主要方式。商家把自己的产品交到产品信息传播者手中，用户的评价和体验就显得尤为重要。当用户对产品的期待值高于实际的体验时，负面的评价就会出现，用户会抱怨甚至夸大负面效果，对产品的销售造成负面的影响。 2、两种营销模式的不同点 口碑营销的传播媒介主要依靠人与人之间面对面的接触，影响的往往是消费者身边的群体（家人、朋友、同事），缺乏与受众的互动，由于口碑营销的广告费用过高，树立品牌的这个过程需要投入的资金也较多，优质的品牌的树立是不能够在短时间内建立起来的，它需要对产品的质量、性价比、销量、市场定位等各个因素做出综合的考量。口碑传播渠道是多向的，形式是多样的，模式却是固定的即通过消费者向周边群体进行产品的评价及推荐，来刺激潜在客户对产品的购买欲望。 鼠碑营销的传播媒介通过电子邮件、在线论坛、聊天室等多媒体信息，包括文字、图片、声音、音乐等形式来展现，鼠碑营销可以弥补品牌需要长时间树立起来的时间上的不足，鼠碑营销的模式是利用博客、微博、邮件等快速的建立起来传播的渠道，主要依托网络的渠道，其内容为用户对产品真实体验的分享，贴近消费者的心理，满足消费者对产品的好奇心和求证心理，让消费者看见并感受来自真实世界的口碑即身边实际存在的人来帮其进行效果验证。虽然消费者不能够直接看到产品、接触到产品的实体，但有了其他用户对产品真实的性能的体验及详细的描述，使得消费者在没有接触到产品的同时却对产品的功能、效果、性能进行详细的了解，也能够结合自身的情况来判断自己在使用时会出现的状况来进行选择，可信度的增强选择的忠诚度得以验证。鼠碑营销的缺陷也在于此，鼠碑营销需要依托其他媒介来进行营销，消费者不能够直接看到实物容易造成期待值大于对实物的直接体验值，媒介产品想要做成品牌它的持久度和公信力就不能够保证，随着宣传力度的减小人们话题度的减少，其所宣传的产品也会逐渐的淡出市场被消费者遗忘或者被新出现的同种产品所取代，一旦负面评价开始增多，鼠碑营销是无法再进行下去的。典型的有微商宣传的面膜产品、护肤品、微博中网红推荐以及明星同款等。 二、口碑营销与鼠碑营销的运用 1、口碑营销的运用 口碑营销表面上看属于用户自发的行为，广告商通过媒介所能呈现的只有产品，但其口碑效果却无法通过产品或者广告本身来体现，这要依靠产品的综合市场竞争力，表面上的“去商业化”实际上则是商业化的最直接的表现。一个是以文化来赢得口碑，是口碑营销的一个重要手段之一，德芙巧克力系列依据一段浪漫的二战时期的爱情故事，让人记住“dove”的广告语“DO YOU LOVE ME”。将广告编写成一小段爱情故事，将产品赋予文化的内涵。在中国的市场上此类产品有很多，如茅台酒、百岁山矿泉水，消费者注重的不是产品本身而是广告商赋予产品的象征意义。一个是以质量来赢得口碑，这是口碑营销当中最重要的，优质的产品要想有好的口碑必须是以质取胜，过硬的质量保证是企业进行口碑营销的重要基础，例如海尔集团，海尔集团一直以“一流的质量和优质的服务”为宗旨，作为全球第三大白色家电制造商，在全球建立了21 个工业园，品牌价值962.8 亿元，连续11 年蝉联中国最有价值品牌榜首，是中国家喻户晓的家电品牌。口碑营