舟山群岛新区旅游形象定位与塑造研究.docVIP

舟山群岛新区旅游形象定位与塑造研究-旅游管理 舟山群岛新区旅游形象定位与塑造研究 曾繁强 作者简介：曾繁强（1996-），男，江西赣州人，研究方向：行政管理，海洋管理；胡高福（1962-），浙江杭州人，男，副教授，研究方向：海洋经济。 旅游形象与旅游业发展之间的关系极为密切，相互影响。良好的旅游形象能够促进旅游业的快速发展，旅游业的发展又可以改善旅游形象。通过研究舟山群岛新区旅游形象，更好地定位新区旅游形象，为新区旅游形象塑造和旅游业发展提供路径选择，以期更好地促进舟山旅游业及社会经济的科学发展。 舟山群岛是中国第一大群岛，是中国仅有的两个以群岛建立的地级市之一，拥有丰富的海洋自然和人文旅游资源，每年吸引大量的国内外游客前往观光旅游。2011年6月30日，国务院正式批准设立浙江舟山群岛新区，舟山成为中国又一个国家级新区，也是首个以海洋经济为主题的国家级新区。1965年，美国建筑师协会正式使用“城市设计(Urban Design)”这个词汇，20世纪70年代中期，“城市形象建设”这一概念已为研究者们所接受。本文以舟山群岛为研究靶区，探讨舟山旅游形象研究的必要性，以求更好地对新区旅游形象定位进行研究，塑造良好的城市旅游形象，促进新区旅游业的发展。 一、舟山旅游形象研究的必要性 （一）旅游形象是影响旅游业发展的重要因素 城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件） 的观赏游览和市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市的总体印象。现代旅游业的发展使旅游地之间和旅游产品之间的竞争愈发激烈。各地为了占有旅游市场，采取诸多措施争夺旅游客源，进行城市形象建设便是其中重要的措施之一。一地的旅游形象直接关乎游客数量的多寡，其好坏不仅影响已有旅游者再次旅游的兴趣，也影响潜在旅游者的旅游选择。一个旅游地旅游形象在人们心目中的好坏与否，是潜在旅游者能否转化为现实旅游者的关键因素之一。塑造良好的旅游形象是舟山成为中国乃至国际旅游胜地的需要，是舟山参与国内外旅游市场竞争的需要，也是舟山市旅游业发展的需要。良好的旅游形象不仅可以提高旅游知名度，也可借此整合相关旅游资源，促进旅游业优化发展。 （二）旅游业是舟山经济发展的重要组成部分 自古便有“靠山吃山，靠海吃海”的说法，舟山群岛新区作为一个群岛城市，四面环海，其经济社会发展自然与海洋密切相关。由于交通及历史原因，舟山的工业发展相较沪杭甬而言较为薄弱，旅游业一直是舟山经济发展的重要组成部分。 2014年舟山全年接待国内外游客共3397.96万人次，比上年增长10.8%。其中，接待国际游客31.58万人次，增长0.2%。全年实现旅游总收入338.44亿元（全年全市地区生产总值1021.66亿元），增长12.8%。 由下图可以看出，虽然舟山市旅游接待人数及旅游总收入整体均呈增长趋势，但在2010年-2014年，增长速度逐年放缓。舟山急需制定相关旅游发展战略，塑造良好的旅游形象，提高旅游服务水平，实现舟山旅游业可持续发展。 （三）舟山旅游形象现状是研究的现实需要 总体来看，其一，舟山的滨海旅游资源环境以及具有高品级的优异的岛屿、佛教文化、海产渔俗等旅游资源并未经过形象化而转化为鲜明的旅游形象，因而也未能在人们心中产生强烈的形象感知，舟山的旅游形象缺乏知名度。其二，游客对舟山旅游形象的认识并未形成一个整体，更多的可能集中在对普陀山的佛教文化和渔港、海岛、气候、环境等零散而笼统的认识，而对舟山的全貌和较深层的风土人情、海洋文化底蕴所知甚少，舟山作为旅游目的地的整体旅游形象不鲜明。其三，舟山在中尺度内受杭州、苏州、上海、南京等旅游地的形象遮蔽，在大尺度内，仅滨海旅游就处于海南、厦门、大连、青岛以及一些国际滨海旅游地的阴影下，舟山的旅游形象并不容易被游客感知和选择，成为旅游阴影区。旅游形象已经成为舟山旅游业发展的制约性因素，对舟山旅游形象进行研究，是促进舟山旅游业长足稳定发展的现实需要。 二、舟山旅游形象定位研究 为了更好地研究舟山的旅游形象定位，文本将从总体形象和二级形象两个层次对舟山旅游形象进行规划。 （一）总体形象定位 总体而言，舟山旅游形象包含四要素：1、海洋，指海洋景观、海洋文化和渔业资源。舟山拥有1390个岛屿，占全国五分之一，拥有普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区，岱山岛、桃花岛两个省级风景名胜区以及全国唯一的海岛历史文化名城定海，拥有独特的海洋景观和海洋文化。舟山渔场是中国第一大渔场，渔业资源丰富，是“中国海鲜之都”；2、佛教，指普陀山和佛教文化。四大佛教圣地之一的普陀山位于舟山，每年吸引大量虔诚的香客，还拥有汉传佛教院校中国佛学院普陀山学院；3、都市，指舟山的现代化建设目标。自舟山跨海大