客户流失成因研究.doc

客户流失成因研究——以肯德基为例 肯德基于1987年在北京开设了它的第一家在中国的餐馆，在未来的几年里面，去肯德基吃饭的消费者越来越多，可能是因为肯德基是属于“洋”文化，促使中国消费者大量的涌入肯德基去吃饭，当时随着肯德基在中国市场越来越普遍，它的新顾客不但没有增加，连老顾客也在减少，什么原因导致了肯德基的客户流失？根据个人的经验我觉得有以下几点： 一、快餐行业在中国的兴起 在肯德基进入中国市场后，麦当劳在其两年后也在深圳开办了第一家在中国的快餐店，接着德克士等快餐店也陆续在中国登入。 随着快餐店的增多，肯德基的客户也在流失，因为竞争对手的增加导致了顾客的流失。随着大量的快餐店在中国开设，在相似的环境、相似设施、相似的产品的情况下，客户选择的方向在变多。企业在一定程度上希望客户能够对企业保持忠诚，但是对于顾客而言，无所谓的忠诚或不忠诚，只要这个产品能够满足我，或者对于我而言比较方面，我就会去选择它。在有相同的产品的情况下，顾客就会去考虑产品的价格、环境和服务。虽然中国快餐店都是十分雷同的，但是在消费者心中，他会有一个主观的判断，他认为麦当劳比肯德基好，那么消费者的首选就会变成麦当劳，这就导致了肯德基的客户流失在不断地增加。 任何一个行业，客户都是有限的，特别是优秀的客户，更是弥足珍稀的。所以往往优秀的客户就会成为各大厂家争夺的对象。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。随着快餐店的增多，肯德基的顾客也在减少。 二、肯德基苏丹红事件 消费者对一些微妙的事件是十分敏感的,就消费者的心理而言，消费者往往会根据一项结果对其他事例的代表性或他们之间的相似性来作出预测，并根据额外的信息来调整最初的判断。 2006年3、4月份的时候，肯德基因为被报到出其产品内有“苏丹红一号”的事件，虽然这一事件没有给它的股市带来很大的影响，但是给消费者留下了不好的印象。作为一个快餐企业，它的卫生没有做好。在中国有句古话“民以食为天”。既然老百姓把吃饭当做天大的事情看待，那么老百姓对于吃饭的安全也是很上心的。肯德基作为一家餐饮企业，在其内部没有做到使食物安全这一步，没有给消费者在身体上带来保障，导致了客户的流失。 虽然肯德基在第一时间撤下问题产品，并主动向消费者致歉。成立“食品健康咨询委员会”，发布“食品健康白皮书”等，伴随着一系列在全国各地公关活动。 三、环境等自然因素——禽流感 禽流感的出现，是导致快餐企业，特别是以鸡肉作为主料的快餐店客户流失的原因。 2013年上半年出现过禽流感，网上报道3月肯德基销售额直线下降，并且比预期的还要厉害。 我们可以从这个报道中看到禽流感对快餐企业销售额造成的影响：H7N9禽流感对餐饮业的影响持续发酵，北京时间4月11日凌晨，快餐连锁肯德基的母公司百胜集团公布报告显示，过去一周的禽流感已严重冲击中国区的销售。此外，记者昨日从最大中式连锁快餐真功夫方面独家获悉，该公司的数种鸡肉产品销售也受到了影响。财报显示，肯德基中国同店销售额在3月出现了16%的下降，虽然受益于必胜客披萨连锁店的4%的同店销售增长，但集团中国市场的3月总体销售额还是录得了13%的降幅。对于H7N9禽流感的影响，百胜方面也及时通报了情况，“过去一周，和禽流感相关的公开报道已经对肯德基的销售造成了严重的负面冲击。”至于具体受到多大程度的影响，要等到百胜4月23日发布一季度业绩以及5月10日发布4月份同店销售数据才能知晓。不仅是洋快餐，中式快餐也受到禽流感波及。昨日，真功夫方面向记者透露，“禽流感确实影响了鸡肉产品的销售，不同地区影响不一样，广东这边还好，具体数据还没有统计出来。” 禽流感直接导致了肯德基顾客的流失，虽然随着禽流感的远去，一些顾客还是会回来，但是某些顾客不会回来了，这些敏感的事情在消费者心里会留下印象的。 四、自然流失 我们经常会看到，肯德基里面会有很多的小朋友去吃，大人去的不多，大多数都是陪着小孩子去的。回想当时，我们小时候也会经常去吃肯德基，但是随着年龄的增长，我们会发现肯德基已经吸引不到我们了，我们更多的会想去“下馆子”。 这是属于自然流失，每个产品都有它的一个生命周期，不可能永远的吸引消费者。随着年龄的增长，小时候的食物已经满足不了我们了，我们更多的会想成年人的需求要求自己。虽然肯德基是一个大众化的食物，适合每个阶段的消费者，但是，我觉得在我们思想越来越成熟后，我们会发现我们对这种快餐食品有一种抵制的情绪，认为这种食品是不干净的。常常会在周边长辈的谈话中听到，快餐产品是速成产品，它不肯同时保障质量和速度两方面。 综上所诉，我个人认为肯德基的客户流失主要有以上四点原因：1、竞争对手的增加。2、苏丹红事件对其的影响。3、禽流感对其的影响。4、自然流失。 对于这四点造成客户流失的原因