西城纪引销期传播策略.ppt

西城纪 引销期传播策略 当前营销环境 市场酝酿期的诉求主旨大获成功，已完成400余组客户蓄积量； 200余组客户经老客户推荐加入购房组团，项目口碑效应渐展效力； 项目理性环境及区域发展潜力倍受客户肯定。 承接上篇，明确下一阶段攻略目标 开盘前的客户蓄积量还需提升，为开盘热销奠定更稳固的客户资源支撑； 项目价值继续深挖，务求达到区域市场内的普遍认知及高度认同。 设问：如何成功完成攻略？ 逐步剖解，胜券在握！ 前期传播方向的价值再梳理 新传播方向的导向策略及方向确立 新传播方向执行策略 “3.5公里，我与繁华的距离”是项目赋予这个城市的一种生活姿态，既彰显了项目的地段优势，又给予了客户遐想这种生活姿态的情感空间，因为“3.5公里的距离，在家与繁华的往返之间，生活姿态尽可随意切换，可谓妙不可言” 前期传播方向的价值再梳理—— 3.5公里，我与繁华的距离 理性的项目地段诉求 项目地段优势得到市场认同 感性诉求隐寓其中 客户的遐想成为对项目的初步理解 相互支撑 感性利益验证理性环境 理性环境保证感性利益 小结—— 前期传播策略，以理性诉求作为主诉求面，感性诉求则做为辅助性诉求，实现了“客户建立在客观事实上自身对项目的理解”。 人类的众多共性中，即有“对美好事物，习惯性的产生与该事物有关联的美好主观意愿”，前期传播策略以激发这种主观意愿为引导手段，为下个阶段的系统性传播策略奠定了良好开局！ 新传播方向的导向策略及方向确立—— 通过前篇的分析，我们已经可以确定以下两点： 前期策略，侧重于基于理性的感性遐想 客户对项目形象/价值的观点，还停留在一个自我遐想的阶段 需要思考，如何将传播升级？ 遐想 事实 由可想到可观的转变 我们不再让客户自我想象，因为我们本身即是如此， 我们将以本真魅力奏响一曲“我与3.5公里”的生活乐章， 而毋需做秀！ 我们必须要做到细腻的刻画自己， 并心胸坦荡的向客户介绍自己， 同时，我们衷心的告诉客户：您所见到的，必定是您所能拥有的！ 导向策略阐述—— 关键点：以使用体验（使用后产生的感觉， 亦为前文所提的“事实”）为诉求核心 新传播方向执行策略—— “我”的“视界” “3.5公里，我的悠闲生活” 诉求核心 诉求载体主线 “悠闲”是一种生活方式，同时亦是一种使用体验，符合策略所推导出的阶段核心诉求点特质； 前期的诉求仿如一个迷题，客户在未解开迷题之前，可随性的发想“3.5公里，我与繁华的距离”是怎样的一种生活方式 传播过程由抛出迷题转入迷题解答，以“3.5公里，我的悠闲生活”对“3.5公里，我与繁华的距离”做出了解答，为客户可获得的生活方式做出了界定。 关于“3.5公里，我的悠闲生活”