第5章 市场细分、目标市场.ppt

第5章 市场细分、目标市场的选择及市场定位 市场细分 市场细分就是按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场，每一个子市场就是一个细分市场。 分属于同一细分市场消费者的需求极为相似； 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别。 细分市场的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于企业提高经济效益。 市场细分的方法 一、依据个人消费者细分市场 按地理变量 按人口变量 按心理变量：社会阶层、生活方式、个性 按行为变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度 二、依据组织消费者细分市场 用户规模 产品的最终用途 集团消费者购买方式 市场细分的方法 单一变量因素法：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 多个变量因素组合法:根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。 系列变量因素法：根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 市场细分的原则 成功、有效的市场细分应遵循以下的基本原则： 可衡量性 可进入性 有效性 对营销策略反应的差异性 市场细分的程序 第一步：选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。 汽车市场范围应以顾客的需求而不是汽车本身特性来确定。 第二步：列举潜在顾客的基本需求。 比如，公司通过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括：安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维护成本低、日常使用成本低等。 市场细分的程序（续） 第三步：了解不同潜在用户的需求。 列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点存在差异。比如，驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另外一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 市场细分的程序（续） 第四步：抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准。 第五步：根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 例如，汽车公司可以将顾客分为中年事业有成者、年轻时尚者、老年追求舒适者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 市场细分的程序（续） 第六步：进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 第七步：估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 目标市场策略 目标市场就是企业决定要进入的市场。 企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素，决定将哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 目标市场应符合的条件 1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场的吸引力 （1）细分市场内部激烈竞争的威胁 （2）新竞争者的威胁 （3）替代产品的威胁 （4）购买者谈判能力加强的威胁 （5）供应商谈判能力加强的威胁 3、符合企业目标和能力 目标市场模式选择 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 目标市场营销策略选择 差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 集中性市场营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 市场定位(Market positioning) 是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位与产品差异化的区别 市场定位三要素 市场定位的主要任务就是在市场上，让本企业及其经销的汽车与竞争者有所不同。 应做好以下三个方面的工作： 确定汽车的特色 树立市场形象 巩固市场形象 市场定位的类型 1. 避强定位：避开强有力的竞争对手 企业发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 2. 迎头定位：与竞争对手“正面交锋” 选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、配件供给和服务等方面少有差别。 3. 重新定位：对销路少、市场反应差的汽车进行二次定位。 * * *