营销工程的发展与评述.ppt

一、营销工程产生的背景 1、1 市场营销环境的变化 1、2 信息技术的飞速发展 1、1 市场营销环境的变化 随着市场经济在我国的不断发展以及我国加入WTO后，企业营销环境已经发生重大变化，消费者需求的多样化和个性化使企业间争夺消费者的竞争更加激烈。知识经济和经济全球化的趋势使企业的竞争扩大到全球化的竞争，面对如此激烈的全球竞争，企业要适应复杂和快速变化的国际市场环境，迫切需要营销创新和运用先进的营销决策技术。这就要求企业的决策者运用现代科学决策方法，通过对大量消费者数据和已有经验的定量分析，取得科学有效的决策。 1、2 信息技术的飞速发展 现代科技的飞速发展，高技术特别是信息科技产业的崛起，促使营销从观念、研究方法、规划发生根本变化。 计算机技术和因特网的发展使关于消费者和企业的有关数据爆炸性的增长，应用好海量的数据是决定现代企业胜败的重大问题。 信息技术的发展也使得高性能的计算机更新速度越来越快，应用高性能的计算机处理大量数据已经成为现代营销决策的基础和趋势。 数学、数学建模和计算机建模技术的发展使更加科学的计算机软件取代了以前复杂的数学建模分析方法。 营销工程正是通过计算机模型将营销环境的各种因素和信息进行处理，从而得出科学决策的方法。 二、营销工程的形成 20世纪初至50年代初，这是营销工程萌发期，即营销中数量技术应用的萌发； 50年代中期至80年代初，是营销工程的发展期，即营销中数量技术应用的发展； 80年代中期至今，是营销工程的深化与成 熟期，即营销中数量技术应用的深化与成熟，其突出的标志是90年代末，营销工程概念的提出。 三、营销工程的研究进展 国外对营销进行定量研究已有半个世纪。 第一阶段是数学模型在营销中的应用，以弗兰克（R.Frank）等人出版的《营销分析的定量技术》为代表。 第二阶段是1965年兴起的管理信息系统，科特勒（Philip Kotler）的《设计企业的营销神经中心》代表了这一阶段的成就。 第三阶段是1970年开始的决策演算，以利特尔（John Little）的ADBUDG、罗迪斯（Lodish）的CALLPLAN系统等为代表。 第四阶段是1975年开始的计量经济模型阶段。 第五阶段是1980年开始的营销决策支持系统，以斯林尼瓦桑(Srinivasan)的STRATPORT、罗迪斯（Lodish）的零售店址选择系统、利连（Gary L.Lilien）的BELL和温德（Wind）的AHP为代表。 第六阶段是1987年出现的营销专家系统，以朗格斯瓦米（Arvind Rangawamy）的INFER、利连（ Gary L.Lilien ）的ADVISOR等为代表。 第七阶段是1991年开始的人工神经网络应用阶段。 第八阶段是数据挖掘阶段。利连（ Gary L.Lilien ）、朗格斯瓦米（ Arvind Rangawamy）等综合了前人的研究成果，为营销工程的形成奠定了基础。 我国在20世纪90年代以后，为提高营销管理教育和企业的营销管理水平，中国人民大学出版社的闻洁女士及国内其他专家学者从国外引进了最新的营销教材，其中就包括利连（ Gary L.Lilien ）的《营销工程》，从而使国内开始了对营销工程的研究。 中国人民大学、上海交通大学、香港中文大学等高校已经开展了营销工程课程。目前，营销工程在我国仍处于起步阶段，学术界对营销工程的研究正在开展，营销工程方面的研究成果较少。我国大部分企业在营销决策方面主要依赖经验判断。在营销决策中仍然停留在应用SPSS、SAS等统计软件进行简单的决策分析阶段。 然而我国很多营销咨询公司却在营销决策技术研究上取得较大进步，爽朗科技公司的MarketTao方案与营销工程软件具有很多相似之处，是目前为止我国为数不多的营销决策软件的优秀代表。 四、营销工程研究方法论 4.1营销工程是一门系统工程 营销工程是通过整合营销知识、营销数据、营销问题、营销决策模型、营销管理系统、信息系统等系统以及营销案例库，帮助营销人员实现决策的流程化、数量化、科学化、规范化，提高决策的正确性和营销投资的收益。 4.2营销工程的核心和基础是营销决策模型 营销工程通过计算机编码将决策模型计算机化和软件化，从而使决策者不必关心那些复杂的数学模型，通过营销工程软件简化决策过程，得出正确的决策方案。营销工程软件包括Conglomerate公司促销分析和可视反应模型、市场细分、目标市场定位、多项式分对数分析、业务组合分析、PIMS战略模型、决策树、试销模型、BASS模型、广告预算和沟通规划、销售拜访规划和销售资源分配模型、促销费用分析等多种分析功能。 4.3营销决策模型的研究方法与特点 每个营销决策模型都包括目的、假设、变量和关系