阿迪达斯品牌资产的调研.docxVIP

阿迪达斯品牌资产的调研一、相关理论21. 相关概念21.1品牌显著度21.2 品牌功效21.3品牌形象21.4品牌判断31.5. 品牌感受31.6品牌共鸣32. 相关模型3二、调研方案42.1调查方式42.2调查对象42.3 问卷发放4三、数据分析43.1品牌显著度43.2品牌功效53.3品牌形象63.4品牌判断73.5品牌感受73.6品牌共鸣8四、调查问卷9阿迪达斯品牌资产的调研“Impossible?is?nothing?没有不可能”，阿迪达斯作为一个知名的国际运动品牌，拥有很长的历史，其创造出来的品牌价值非常之高，因此，下面将围绕阿迪达斯品牌资产的利益作进一步的讨论。一、相关理论1. 相关概念1.1品牌显著度品牌显著度对企业树立良好的企业形象有重要作用，它可以测量消费者对品牌的认知度，从深度和广度两方面得以体现。品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知广度是指品牌购买和使用情景的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中的产品、品牌认知的组织情况。1.2 品牌功效品牌功效指是产品或服务满足顾客功能性需求的程度。产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该产品的经历、他们从别人那得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该产品的信息，因此，产品功效直接关乎产品的销售量以及企业的形象，具有十分重要的作用。1.3品牌形象积极的品牌形象可以通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，对于品牌自身的口碑传播和暗示有很大的作用。品牌属性：是指那些赋予产品或服务以特征的说明。品牌利益：是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。1.4品牌判断品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。它主要包括品牌判断、品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。1.5. 品牌感受品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反应。温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感这六种品牌感受的主要类型在消费者购买或使用产品时可以强烈的感受到，从而能够有效地改变产品及品牌在消费者心中的定位。1.6品牌共鸣品牌共鸣指聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到于品牌同步的程度。消费者的品牌共鸣可以通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚度来体现。2. 相关模型大卫·艾克品牌资产评估的指标系统　　品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是自给自足的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。按照大卫·艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫·艾克作了新的综合，提出了品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4?个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。　品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。二、调研方案 2.1调查方式：问卷调查2.2调查对象：网上随机搜索2.3 问卷发放：问卷发放76份，有效回收52份三、数据分析3.1品牌显著度根据调查可以得出以下结果：只有10%的人显示阿迪达斯是最喜欢的运动品牌，可以看出阿迪达斯现如今在消费者心作出购买决策时首选的可能性已经没有当初那么高。然而仍有40%的人仍然很了解阿迪达斯，同时，高达