第七章--市场和购买者行为.pptVIP

柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看， 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？ 注意图片右上方的树木…… 2.认知 包括三方面： 1）选择性注意 2）选择性扭曲 3）选择性记忆 认知(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 刚才的小实验显示各位的「选择性注意」(selective attention)，即只注意到少数资讯。 引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张） 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意. 认知(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 比如,某人偏爱民生21金维他,当别人向他介绍其他品牌金维他的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低,以维持自己固有的“民生21金维他最好”这种认识。 认知(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性记忆(selective retention) ：只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？ 产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。 刻板印象 (stereotype) 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 3.学习 学是指由经验而引起的个人行为上的改变。 学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为 使用试用品后而喜欢某品牌； 在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。 看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式； 观察同学如何上网订购电影票。 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 用“健力宝”作饮料商标 强身健体之类的联想； 用“飞鸽”作自行车商标 “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式） 增强或减弱 reinforcement 驱使力 drives 刺激物 stimuli 诱因 cues 反应 responses 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 4.信念和态度 信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。 信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。 消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。 例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 信念与态度 态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。 对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。 影响消费者购买行为的心理因素 第二节 影响消费者购买行为的因素 （四）社会因素 1.家庭 家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。 2.相关群体 是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。 3.社会角色地位 1、家庭(family) 指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个或更多人组成的群体。 第二节 影响消费者购买行为的因素 二、影响消费者购买行为的社会因素 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 家庭生命周期阶段 购买行为模式 1.单身阶段：年轻、不住在家里 几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向