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第四章 市场调研与预测 引例4-1:“中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 市场调研是运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销现状和历史资料，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据的活动。 市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法” 第二节 市场调研的类型和步骤 一、市场调研的类型 探测性调研 重点在于发现问题并提出问题 是一种基础性的市场调研 简便易行的调查方法： 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 描述性调研是通过详细的调查和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。 任务在于说明问题 。 调查某种产品使用者的年龄构成、地理分布 消费者对本企业产品和竞争产品的态度 竞争企业的规模、数量、效益水平 描述性调研中，人们会发现一些因素之间相互关联，但究竞是哪个因素引起了或决定着其他因素的变化，还需要因果性调研来加以确定。 因果性调研主要是分析问题产生的原因 如“为什么”一类问题 因果关系调研又分定性和定量调查。 调研类型比较 预测性调研 预测调研主要估计未来发展趋势。如对企业某产品未来的销售量、市场需求变化趋势等的预测。 可以通过综合专家和有经验人士的意见，对事物的发展趋势作出判断，可以在描述性调研或因果性调研的基础上进行分析计算，预测未来变化的量值。 其结论常常被直接用作决策的依据。 短期预测：1年内； 中期预测：2-5年 长期预测：5年以上 按地理空间范围分： 国内预测和国际预测。 按经济活动的空间范围分： 宏观预测和微观预测 定量预测与定性预测 观点一：定性预测的特点是对预测对象作出变动方向和性质上的推断，而定量预测则要求对预测对象的变化作出数量上的推断。 观点二:定性预测是指预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断为主的)。只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。 主观计划预测与客观发展预测 主观计划预测：预测者在作出预测的同时，把预测目标的实现列入工作计划，并辅之以主观努力，以力争预测目标实现的一种预测。 毛泽东同志在1956年预测：“搞一点原子弹、氢弹，我看有十年功夫完全可能。” 客观发展预测：预测者对预测目标的发展过程无能为力，只能预测其发展过程，适应其客观变化的一种预测。 一元线性回归模型的含义： (1)“一元”：指只有一个自变量X，这个自变量X可以解释Y变化的部分原因。 (2)“线性” 两层含义： A.对变量为线性：被解释变量Y与解释变量X之间为线性关系； B.对参数为线性：被解释变量Y与待定参数?0， ?1之间为线性关系； 例： Y=?0+?1X+u 线性的！ Y=?0+?1X2+u 线性的！ lnY=?0+?1lnX+u 线性的！ 不是线性的！ [例1]某企业销售、计划、生产和财务部门的业务人员，对明年本企业A产品销售量的预测情况如表1所示。 综合预测值的计算，应先根据参加预测的各部门的工作性质和在预测中的地位，给予不同的权数。一般说来，销售部门对市场较熟悉，其权数可确定为2，其它部门为1。然后，用加权平均法算出综合预测值。 3.头脑风暴法 头脑风暴法是专家会议的具体运用，在各种直观型预测方法中占有重要地位。 这种方法通过专家进的相互交流，引起“思维共振”，产生组合效应，形成宏观智能结构，进行创造性思维。 原则：延迟评判原则； 各抒己见，自由鸣放； 追求数量。 改进形式：戈登法； 菲利普斯66群体法； “635”法。 亦称专家调查法或专家意见法。它是通过邀请若干名见识广博、有丰富市场预测经验的专家，以匿名的方式轮番征询各位专家的意见，把最后基本趋于一致的意见作为最终的预测结果。 特点： 匿名性 反馈性