市场调查与预测(1).ppt

市场调查与预测 陈运娟 主讲 《市场调查与预测》讲课提纲 第一章 总论 第二章 文案调查—二手资料的收集 第三章 实地调查—一手资料的收集 第四章 市场调查设计 第五章 问卷设计 第六章 抽样设计 第七章 调查数据处理与分析 第八章 市场调查报告的撰写 第一章 总论 第一节 市场调查与营销管理 第二节 市场调查概述 第一节 市场调查与营销管理 何谓营销管理： 分析、计划、实施、控制 市场调查与营销管理的关系 营销管理是一个通过不断满足购买者需求达到实现组织目标的周而复始的管理过程。 市场调查是进行营销管理的基本工具。 营销管理 分析：环境、顾客、市场、竞争、企业 SWOT分析 计划：制定战略（策略）方案 4P、6P、10P 实施：执行计划的过程 控制：在执行计划过程中，发现问题，解决问题。 市场调查在营销管理中的作用 为企业制定正确决策提供客观依据 有助于企业找准市场定位、产品定位 有利于企业开拓市场，开发新产品 帮助企业打造核心竞争力 有利于提高企业市场营销策略的有效性 为企业进行市场预测提供基础 第二节 市场调查概述 一、市场调查的概念 二、市场调查的特点 三、市场调查的分类 四、市场调查的内容 五、市场调查的程序 一、市场调查的概念 市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 二、市场调查的特点 目标具体，针对性强 内容广泛，涉及营销管理全过程 方法多样，且具有科学性 对象复杂，使结果具有不确定性 要求严格，需专业人员所为 三、市场调查的分类（一） （一）按购买者类别分 消费者市场调查 产业者市场调查 政府和事业单位购买者市场调查 （二）按供求关系分 需求调查（现实消费、潜在消费、购买行为、消费水平变化等） 供给调查（商品供给状况：进货途径、数量、货源结构、供应商数量及供货能力等） 三、市场调查的分类（二） （三）按商品流通环节分 批发市场调查 零售市场调查 （四）按空间范围分 销售区域市场调查 国内市场调查 国际市场调查 三、市场调查的分类（三） （五）按功能用途分 探测性市场调查 描述性市场调查 因果性市场调查 预测性市场调查 （六）按调查性质分 定性市场调查 定量市场调查 三、市场调查的分类（四） （六）按时间层次分 定期市场调查 不定期市场调查 （七）按资料来源分 文案调查 实地调查 （八）按调查范围分 全面调查 非全面调查 三、市场调查的分类（五） （九）按市场调查涉及内容的范围分 专题性市场调查 综合性市场调查 （十）按调查的组织者分 企业市场调查 政府部门市场调查 社会组织市场调查 学术团体、中介机构、咨询机构、群众组织 四、市场调查的内容 营销环境调查：政治法律、经济、文化、技术、自然资源及微观环境等。 市场需求调查：需求特征（6W1H）、购买行为、购买动机等。 市场特点调查：市场潜量、市场成长情况、市场竞争状况、市场份额等。 营销活动调查：产品、价格、渠道、促销 五、市场调查的程序 明确调查问题 情况分析与非正式调查 市场调查设计（调查方案或调研计划） 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 跟踪研究 第二章 文案调查—二手资料的收集 一、什么是二手资料 二、二手资料的来源 三、二手资料的优缺点 四、二手资料价值的确定（评价） 五、二手资料收集的步骤 一、什么是二手资料 二手资料是指别人就别的目的先前已收集整理好的资料，而不是研究者自己按自己研究的目的去收集的原始资料。 也就是指已公开发表为其他某种目的而收集并加工过的资料。 二、二手资料的来源（一） 来源之一：企业内部资料 业务资料：与企业营销活动有关的各种资料，如发货单、合同、销售记录、发票等。 统计资料：包括各种报表，如生产、销售、库存等方面的报表，各种统计分析报告等。 财务资料：包括各种财务报表、会计核算资料、成本资料、销售利润、税金资料等。 其他资料：包括企业积累的各种调查报告，经验总结，各种建议记录等。 二手资料来源（二） 来源之二：企业外部资料 来源于出版物：指能在图书馆、商业机构得到的资料。（政府信息：普查、年鉴、公告。报刊、杂志、调查公司公布的结果） 来源于联合调查服务：辛迪加服务（专门服务，标准化服务） 数据库：国际互联网、在线数据库 三、二手资料的优缺点（一） 优点： 获得信息快 所需费用少 信息资源丰富，来源广，能满足决策的基本需要 能丰富已收集到的一手资料 信息比较容易获得 三、二手资料的优缺点（二） 缺点： 与研究目的所