第十章国际分销体系.pptVIP

第10章 国际分销体系 10.1 先行案例：安利公司营销模式的调整 安利公司是美国第四大家居清洁和个人护理品制造商。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor 1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。 安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，使纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。 安利是全球最大的多层营销组织，业务遍及80多个国家和地区．公司在全球拥有6,000名员工和350多万以直销员为主的营销队伍。在2003年11月《福布斯》全美最大500家私人企业排名中，安利的母公司安达高（Alticor lnc．）以49亿美元的业绩名列第25位． 据美国直销商协会统计，在过去10年中美国直销销售额上涨了近1倍，销售人员增长了1.28倍。美国20%的成年人曾经或正在从事直销代理工作，55%的成年人从直销商处购买过产品和服务。 安利于1992年进入中国。为了让广州市政府了解直销方式，批准安利在当地投资建厂，安利公司给市政府报送了有关直销方式的附件。然而，外经委仍然看不明白。他们早已习惯于买东西到商场，卖东西要有货架、柜台，安利这种通过感情沟通直接面向顾客的营销方式还是第一次听说。为了慎重起见，广州市府、市工商局专门组团到美国实地考察，最终批准了安利的投资项目。 安利投资2.2亿美元在广州成立安利（中国）日用品有限公司，并于1995年正式开业。公司在广州经济技术开发区内购置了5.8万平方米的土地作为生产基地，全部从欧美进口原装先进生产设备，年产量上万吨。 1995年，安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSl）两家国际权威认证机构的严格审核，获颁ISO 9002国际质量认证，成为中国内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。这表明安利（中国）公司的产品质量和管理水平完全达到国际一流水准。 由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳打稳扎的营销策略。 1995年安利只在广东、福建两省开业，1996年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营，同年7月，安利在杭州、南京亦相继开业。 安利公司的一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业的公司与员工之间的雇佣关系。 营业代表尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样，安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。 安利在中国旗开得胜。 1996至1997年度，安利的销售额达到了15亿元人民币。 然而，1998年中国政府的传销禁令，使安利（中国）不知何去何从。 这一事件的背景起源于90年代初期。当时中国内地开始悄然兴起了一种集消费者、营销者和管理者于一体的无店铺式的营销方式——传销。传销其实是直销方法的一种，当安利等大的直销公司进入内地时，传销之火迅速蔓延起来。 短短几年的时间，从沿海到中西部腹地，从城镇到乡村，传销在中国市场展开了咄咄逼人的销售攻势。1996年，安利进入中国的第二年，全国传销公司就已多达160多家。1997年传销热更是达到了一个高潮，仅国家工商行政管理局正式批准的多层次传销公司就达53家，单层传销公司多达456家，这些传销公司拥有传销员近2000万人。 独特的奖励制度使一向对时髦事物反应比较迟缓的中国百姓竞纷纷赶起了时髦。卷入传销的有工人、农民、待业青年、离退休干部，甚至还有学生、教师和政府公务员，传销商几乎囊括了社会的各个阶层。 一时间，有人大肆鼓吹“一夜暴富”、“合法的暴利”、“工薪族成功的最后一次机会”，也有人趁机传销高价伪劣产品，进行封建迷信活动……尽管安利更加努力地规范自己的营销行为，以区别于那些失去理性的非法传销和变相传销企业。但一个公司如何能挽救偌大的市场——安利已无法独善其身。 1998年4月，中国政府下达了一纸措辞严厉的传销禁令。“传销经营不符合我国现阶段国情，已造成严重危害。……此前已经批准登记从事传销经营的企业，应一律立即停止经营活动……”一场传销业大整顿开始了，安利也未能例外。 作为在中国投资最大的直销企业，作为模范守法者和模范纳税大户，安利（中国）一夜间成了最大的受害者。内地30多个城市的分公司、上千名员工立刻停止了工作，一停就达三个月之久。 安利一直