超Happy的“哈啤”无线营销.doc

超Happy的“哈啤”无线营销 作为南非世界杯的官方赞助商，哈尔滨啤酒的世界杯营销并没有停留在赛场上的广告牌和电视媒体的广域传播上。在无线营销的技术和市场越来越成熟的今天，哈尔滨啤酒选择了联手亿动广告传媒，展开了一场别开生面的无线营销活动。 　　活动深刻洞察了哈尔滨啤酒目标消费者的特点：他们当中一大部分是年轻人，崇尚“Happy”的生活方式，他们也是世界杯的忠实粉丝，对手机的娱乐需求很高。为此，哈尔滨啤酒制订了一个长达4个多月的无线营销计划。计划分为两个阶段：从3月8日至5月30日的为第一阶段，主要是以“足球”为主题，进行“花式足球挑战赛”活动;6月1日至7月11日为第二阶段，以“哈尔滨啤酒”为主角，设计了“瓶标藏酷奖”的活动。 　　在第一阶段举办“花式足球挑战赛”。手机用户只要登录活动网站，在线注册报名即可参战。同时，用户还可在站内观看和下载技巧演示短片和球迷秀技视频，参与抽奖赢取哈尔滨啤酒2010南非世界杯纪念T-shirt、足球和旅行袋。活动在年轻的手机用户中很受欢迎，数据显示，有超过3.5万注册用户报名参加“花式足球挑战赛”。 　　另外，哈尔滨啤酒制作了一款十分有趣足球小游戏，玩家可以操控手机键盘，控制游戏中的“古力特”左右方向进行顶球，最后将足球顶入球门即可获得游戏分数。 　　瓶标藏酷奖 用技术挑动Happy神经 　　到了第二阶段，哈啤设计了一款以AR技术为基础的“瓶标藏酷奖”的活动。AR技术将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在，形成交互式的三维图像画面，从而给客户带来更真实的全新体验。亿动广告传媒将这一技术应用到哈啤的世界杯无线营销中，可以说是一次富有创新精神的尝试。 　　具体来说，“瓶标藏酷奖”的活动现由两位以上手机用户登录手机活动网站，下载并安装AR游戏应用程序后，开始寻找瓶标，通过手机进行破冰接力。 　　首先A用户先用手机对准哈啤瓶标，获得冰冻足球画面A，然后B用户的手机对准画面A，就能获得正在融冰的足球画面B，紧接着A或C用户手机对准画面B，其屏幕上的足球完全融化，最终出现奖品画面。整个活动设计别致有趣，受到了众多目标消费者的欢迎，关键是能够实现多个人的互动体验，从而达到品牌体验分享的目的。 　　技术与媒体完美结合 　　笔者文武赵认为，本次活动的亮点在于将手机AR技术与手机媒体完美地结合在一起，让哈尔滨啤酒和足球这一组合在目标消费者的手机之间流动起来，创造了超Happy的用户体验。此外，不间断的无线营销活动，球技秀，个人秀，以及手机单机版足球游戏，切合年轻消费者的兴趣，让他们与哈尔滨啤酒持续一整个夏季的亲密互动。哈尔滨啤酒南非世界杯营销活动充分发挥了手机作为年轻一代最亲密最互动的媒介的功能，创造了独特而深刻的效果。据统计，从6月11日到7月4日，仅“瓶标藏酷奖”手机AR游戏应用程序下载量就有40,827，这在无线营销领域是一个很不错的成绩。