功能化 清爽型—中国饮料的发展方向.pdfVIP

维普资讯 功 能化 清 爽型 — — 中国饮 料 的发展 方 向 1 ． 国 家乳 业 工 程 技 术 研 究 中心 2． 广 州 市 海 圣 生 物 科 技 有 限 公 司 维普资讯 一 、 中国饮料市场的发展历程概述 上世纪80年代兴起 的中国饮料行业 ，刚一出世似乎像是 一 个 “山里的孩子”， “饮料就是小卖部里的汽水”、 “比 水好喝”，在很多人的心 目中定了格。随后来 自大洋彼岸的 “红色海洋” (可 口可乐 )和 “蓝色海洋 ” (百事可乐 )进 军中国，掀起了巨大的浪潮。 “两乐”公司创造了水淹七军 (指两乐进入中国，将国内正广和、北冰洋、天府可乐、中 国可乐等七大著名国内品牌碳酸饮料企业击跨 )的神话 ； 1984年， “东方魔水”健力宝横空出世，在很长一段时间 里，健力宝是惟一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性 饮料。 90年代是瓶装饮用水的年代。娃哈哈于1996年推 出纯净 水 。掀起了瓶装饮用水领域 的革命 ，瓶装饮用水成了中国20 世纪90年代中后期的主流饮料。一大批瓶装饮用水的品牌 出 现 ，但随着乐百 氏与娃哈哈之争，农夫山泉 “有点甜”脱颖 和乳饮料产品。九十年代后期乐百氏又在酸奶中加入了健康 而 出。并且在2000年的水战中笑到了最后。 的概念， “健康快车”驶入人们的脑海中，娃哈哈的 “双能 进入21世纪，伴随着饮料市场的更加红火、热闹，中国 博士”又将乳饮料推上一个新的高潮 。随着中国人均生活水 饮料走进了茶饮料时代。茶饮料的先导者是旭日升 (茶饮料 平的不断提高， “一杯牛奶拯救一个民族”的广告词被广泛 中充入碳酸气 )，但真正的茶饮料则始于康师傅。从1999年 认同，来 自大草原的伊利和蒙牛利用天然的概念迅速 占领市 启蒙市场，~J2001年形成高潮，中国茶饮料市场经历了大量 场。于是乎，乳饮料 由 “南上”开始了 “北下”的路程。蒙 品牌的涌入与退 出，大浪淘沙，在如火如荼的 “茶水之战” 牛的酸酸乳、伊利的优酸乳更是伴随着90年代红及一时的 中，康师傅、统一、娃哈哈成为最后的赢家。 “超女”传遍 中国的大街小巷。 茶饮料的大浪刚刚排山倒海地呼啸而过， “果汁风暴” 又席卷而来。2001年统一鲜橙多以包装的改变、浓度的降 目前中国饮料市场的特征 低、整合的传播赢得了市场，为果汁饮料的快速发展开了先 河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进；2002年可 口可乐 1、碳酸饮料市场增速缓慢 旗下的酷儿哼着小曲一路闻来，以人群细分、角色行销、事 碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场， 件行销在康师傅鲜橙每 日C、娃哈哈果汁等众多品牌中拔得 经过二十年的发展 ，已基本成熟。诞生于美国的可乐经过百 头筹；2003年农夫果园 “三种水果在里边 ，喝前摇一摇”， 年的发展 ，可乐已经是美 国文化的象征。随着科学的进步， 响遍中华大地。当然，这中间果汁市场老牌劲旅 “汇源”， 人们已经认识到可乐中大量的糖分对人体的健康产生不 良影 也以 “汇源真鲜橙 ，无菌冷罐装”大打差异化战略。 响。2006年美国立法可乐不可在校园里销售 ，这似乎预示着 在经历过 “非典”那场劫难后，功能性饮料 日渐被消费 可乐的晚年已经来临了。据调查，在中国也有许多的中国消 者认同。90年代红极一时的红牛维生素保健饮料时国内较早 费者尤其家长将碳酸饮料列为 “饮料黑名单”。但碳酸饮料 推出、最有影响的功能性饮料。2004年起相继出现的乐百氏 清凉解渴的功能仍被广大消费者接受，传统的味觉体验仍需 的 “脉动”、娃哈哈的 “激活”、养生堂的 “尖叫”、雀巢 持续，如果国产碳酸饮料能将 “两乐”的固有缺陷加 以改进 的 “舒缓”、统一的 “体能”、康师