化妆品2012年二三线城市女性消费者调研报告.pdfVIP

二三线城市女性消费者调研报告 《营销界•化妆品观察》 2012年8月22日 作者：郑直 【小 大】 中 收藏到： 文章关键词： 化妆品行业 二三线城市 女性消费者 找到适合自己的品牌，是消费者认为好品牌的第一要项，其实企业也应该去 找到适合自己的消费者。 什么是市场调研？刚才在台下和顾传熙教授交流的时候 ，说目前中国企业对于市场调研的应用还不够多，市场调研其 实是企业跟消费者之间的桥梁和纽带。消费者在想什么，在做 什么，在买什么，为什么买，这些原因及趋势企业是不是都了 解，但是通过市场调研，能比较清楚地了解到，为企业的经营 提供非常可靠的数据。 　　但对中国企业来说，市场调研还存在很多障碍。像宝洁、 强生这些世界性企业，它们会运用市场调研来了解中国市场。 对于中国企业来讲，不管是自己调研，还是找一些外部的调研 报告，应该多去了解一些数据。 　　我先把报告背景给大家做一个介绍，今年我们的调研基本上以二三线城市为主，也包括北上 广深等一线城市，但只占了相当少的一部分，所以把这次调研报告命名为二三线城市市场研究报 告。报告总共累计样本45265条，能够非常全面地反映中国二三线城市女性消费者消费化妆品的 趋势，调查方法是在线样本库调查，调查对象是16至45岁之间的女性消费者。 　　三个“不变” 　　与2010年的化妆品市场相比，我总结出三个“不变”和五个“变”。变化可以称之为趋势， 而没变的东西其实也是一种趋势，什么东西在市场里长久不变，什么东西会随着时间发生一些变 化，对于化妆品企业来讲，都需要有所了解，先讲一下三个不变是什么。 　　我做过很多品类的调研，包括水、饮料、汽车、房地产等等，一般每个品类都会有一个名词 叫市场渗透率，比如100个人当中有多少人在使用这款产品。让我比较吃惊的是，化妆品的渗透 率高得惊人，包括基础护肤、彩妆。 　　2010年，使用化妆品的女性消费者占比达到95.2%，还有5%的消费者不怎么使用化妆品，而 2012年的数据是100%的女性消费者都会使用化妆品。100%其实是没有考虑小数位，如果增加小 数位的话，是99.6%，还有0.4%的消费者是不使用化妆品的。从95%到99%，渗透率基本没变，都 是非常高的渗透率。所以化妆品行业是一个高渗透的行业，只要是女性基本上都可以覆盖到。 　　第二个没变是消费者购买化妆品的理由和动机没有变。当被问到为什么会购买化妆品时，70 %消费者选择增加自信，60%选择增加个人魅力，63%选择让人看上去更年轻，这与2010年调查数 据完全吻合。这也是化妆品能给消费者提供什么样的价值，什么样的利益点，其实就是让她们更 加自信、更加年轻，这是不变的东西。 　　第三个没变是，在消费者心目中，“好化妆品”的标准没变——适合自己的肤质、纯天然、 良好口碑。今天会议主题是价值回归，其实我们需要回归到消费者，消费者认为理想的化妆品是 什么样子的。适合自己的肤质指我们的产品能否满足消费者使用产品后肌肤越来越好的需求；纯 天然我觉得是安全性，化妆品的安全性、品质是否强；良好的口碑指品牌在消费者间的口碑传播 。 　　今天中午在一个采访中讲到中国消费者的趋势是什么，整个消费者趋势，其实是朝着消费升 级这个趋势在走。多年的研究发现，在2006年、2007年，平常的牛奶也好，平时喝的水也好， 都很便宜，但是现在会出现一些比较高端矿泉水、高端纯牛奶，它们的价格是原来的两倍、三倍 ，它们提供的利益点是水源更好、奶源更好，纯天然性和安全性越来越高。因此，随着消费升级 和消费者越来越成熟，安全性和天然性越来越受消费者关注，不仅仅实现产品功能性就行了。一 个好的品牌和一般的