第七章 广告策划精典范例（一）.docVIP

第七章　广告策划精典范例（一） 蛋卷新年行销的广告企划 　　“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80％以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。 　　“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？ 　　只要自信产品的高品质，为什么不敢？ 　　喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”——喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打开品牌知名度，成为市场领导者。 　　喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种——美满喜饼广告作业建议案。 　　前言 　　春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。 　　“喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。 　　作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略： 　　战略目标——确保第一品牌、巩固市场。 　　战略重点——以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 一、广告策略： 　　1．运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。 　　2．广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。 　　3．配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。 　　4．制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。 二、表现战略 　　1．以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。 　　2．以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。 　　3．确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。 　　4．除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定 　　1．以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品——“喜年来”。 　　2．CF气氛：高级感，亲切感。 　　3．人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。 四、媒体策路 　　1．以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。 　　2．拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。 　　3．配合春节的风俗习惯，制作4套TV—Slide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。 　　4．以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。 　　5．制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。 　　6．制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。 　　Poster（广告招贴）一 　　Head（标题）：春节 　　Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 　　Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界 　　Poster二 　　Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！！ 　　Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷 　　copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 　　Logo：“喜年来”蛋卷 　　Slogon：爱心经营，名扬世界 　　Radio（电台）30F 　　背景音乐“喜年来” 　　小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿妈）家我们要带什么礼物呢！ 　　父：当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗！ 　　小女孩：那，我跟弟弟也可以吃吗？ 　　父：可以啊！看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，喜年来。奶奶最疼你了！ 　　小女孩：好棒哦！“喜年来”蛋卷又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢！ 　　父：春节送礼，喜年来蛋卷，体面又受欢迎喜年来MG（杂志）一 　　Head：迎春接“喜” 　　Sub：“喜年来”蛋卷