汽车产品的促销.ppt

第十一章 汽车产品的促销 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 第二节 人员推销—市场开拓法 第三节 人员推销—顾问式销售法 第四节 广告的选择与策略 第五节 营业推广的形式及促销方式 第六节 公共关系促销的方法和策略 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 一、促销策略的概念及作用 1.促销 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 企业沟通市场信息的方法: ①单向沟通，由“卖方、买方”或“买方、卖方”的沟通; ②双向沟通，如上门推销、现场销售等方式 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 2.促销组合 现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系，四种促销方式的运用搭配称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括一种重要的促销方式，即销售技术服务(核心是质量包修，是营业推广促销手段在机电等高档耐用商品促销中发展和延伸)。可以说，在现代汽车市场上，没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场;服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和技术服务的组合与搭配，相应的决策即为汽车产品的促销组合策略。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 3.促销活动的作用 促销活动对企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念越来越不能适应现代市场竞争。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用:提供商业信息;突出产品特点，提高竞争力;强化企业的形象，巩固市场地位;刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 二、汽车产品基本促销方式 1.人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的基本形式是上门推销、柜台推销和会议推销。人员推销的推销对象是推销人员说服的对象，主要有消费者、生产用户和中间商。 人员推销的优点:信息传递双向性;推销目的双重性;推销过程灵活性;长期协作性。 人员推销的缺点:支出较大，成本较高;对推销人员的要求较高。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 2.广告 市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动;广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容;广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费;广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。 3.营业推广 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 营业推广的特点:营业推广促销效果显著;营业推广是特定时期的短期性促销工具;营业推广是一种辅助性促销方式;营业推广可能会贬低产品的价值。 营业推广的方式: 向消费者推广的方式:向消费者推广是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其手段主要有:赠送样品;赠送代价券;包装兑现;提供赠品;商品展销;有奖销售;降价销售。 向中间商推广的方式:向中间商推广其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有:折扣、资助和经销奖励。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 4.公共关系 公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体是组织;公关的对象是公众和职员;公关的工具是媒介。 公共关系的基本特征:公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 公共关系的作用:公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。其作用是:搜集信息，监测环境;咨询建议，决策参考;舆论宣传，创造气氛;交往沟通，协调关系;教育引导，服务社会。 5.销售技术服务 汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有以下特点: ①汽车产品价值高，又是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能。 ②不同品种的汽车具有不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。 第一节 汽车产品促销策略及促销方式 ③汽车使