第10章物流企业营销计划、组织.pptVIP

第10章 物流企业营销计划、组织与控制 10.1 物流企业营销计划 10.2 物流企业营销组织 10.3 物流企业营销控制 案例分析 实训项目 10.1 物流企业营销计划 随着科学技术的迅猛发展和知识经济时代的到来，市场竞争也愈演愈烈，处在市场大潮中的新兴产业—物流业同样也面临着市场的竞争，因此要紧抓机遇，通过有效的计划、严密的组织与合理的控制更好地了解市场、熟悉市场、掌握市场，从而占有市场，在竞争中独占鳌头。 10.1 物流企业营销计划 10.1.1物流企业营销计划的含义 营销计划体系是指围绕着企业市场营销活动所制订的各种计划所形成的有机整体。物流企业营销计划是物流企业对选择的营销战略与计划决策方案加以具体化，对方案的实施所进行的统筹安排，是企业为了实现营销目标而制订的一系列的方案营销计划，包括目标和实现目标的手段两方面内容。 10.1 物流企业营销计划 合理制订营销计划，对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用，对计划期内资源分配起着导向作用，对营销部门起着纲领作用，同时对各部门、各环节的工作起着协调作用。物流企业营销计划是物流企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制订与实施过程中扮演着重要的角色。 10.1 物流企业营销计划 10.1.2物流企业营销计划的构成要素和编制要求 1.物流企业营销计划的构成要素 物流企业营销计划分为战略计划和作业计划两种。战略计划由公司的高层及主要部门制订，着重点是公司的基本发展方向、市场目标及达成这些目标重大行动和方案。计划期一般在三年以上，属于长期发展规划。 10.1 物流企业营销计划 作业计划是由营销部门负责编制，着重点是具体的工作目标、营销策划、财务预算和各自的资源利用情况，计划期一般在一年以下，属于短期计划。本章所探讨的主要是物流营销作业计划的相关内容。 (1)物流营销战略计划 物流营销战略计划是在公司总体战略规划指导下，由企业营销部门结合自身实际情况制订的战略计划，是构成部门战略计划的重要组成部分，是对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。一般来说，主要包括以下一些内容: 10.1 物流企业营销计划 ①时间期限。战略计划是企业的长期计划，年限不等，一般为三年以上。 ②环境分析。包括物流市场发展趋势、高新技术发展、竞争者的发展状况等，特别要分析环境中的机遇和威胁。 ③公司本身分析。对人力资源结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等进行分析，明确自身企业的优势和劣势。 ④拟订目标。以市场为导向，具有可行性和挑战性和必要的方针措施。 ⑤制订具体战略。包括公司的增长战略、产品战略、市场战略和客户战略等。 10.1 物流企业营销计划 (2)物流营销作业计划 物流营销作业计划是实现战略计划的具体步骤，时间一般不超过两年，主要包括以下内容: ①计划概要。计划书一开始，便应对本计划的目的及实施方法和措施作以简要说明，目的是让主管部门尽快掌握计划的核心，并据以检查、研究和初步评价计划的优劣。 ②当前市场营销状况。市场营销状况是正式计划中的主要部分，主要提供下列有关背景资料: 10.1 物流企业营销计划 市场形势。提供目标市场的数据，如物流市场的规模、各细分市场的销售额以及客户的需求状况、观念和购买行为的趋势等资料。 产品情况。包括每种物流服务形式的销售量、价格、边际收益及净利润等资料。 竞争状况。明确主要的竞争对手，包括他们的规模、目标、市场份额、服务质量、营销战略等资料。 分销状况。主要提供有关分销渠道规模与重要性的数据资料。 宏观环境形势。包括与营销前景有联系的客观环境，如人口、经济因素、技术因素等资料。 10.1 物流企业营销计划 ③威胁与机会。营销管理人员应尽可能列出可以想象得到的市场机会和威胁以便加以分析、检验，使企业管理人员可预见到那些将影响企业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的营销手段或策略，趋吉避凶，求得更顺畅的发展。 ④营销目标。确定企业营销目标，并对影响这些目标的因素加以考虑和论证。具体包括财务目标和营销目标。 ⑤营销策略。就是物流企业为达到营销目标所采用的市场营销策略，主要包括目标市场、营销因素组合、营销费用等具体策略季度分别制订，便于企业高层审查每一时期企业各部门的业绩，及时发现问题，确保营销计划的实现。 10.1 物流企业营销计划 目标市场。是指明确目标市场，找到企业为之服务的对象，并要了解细分市场的特征、机会以及所对应的相关策略。 营销因素组合。是指有关营销因素组合的具体策略，如产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等，并说明策略运用的理由。 营销费用。确定科学的营销费用已满足营销策略的费用预算，费用的高低同销售额应成正比，但不同的产品是存在差异的。 10.1 物流企业营销计划 ⑥行动