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消费者心理及行为研究 第一讲： 基本概念 营销 ---- 是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程 产品 ---- 是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西 市场 ---- 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合 营销的过程(略) 确定目标消费者（细分市场） 开发产品（概念） 有效传播（广告/促销/销售） 行为达成 困扰营销的主要问题 如何找到市场突破口？ 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 创造性的营销方法如何能不断产生？ 营销工作是艺术性的还是科学性的？ 营销透视-1 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金樽投放大量广告，但销售状况平平。 排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。 饮料一向被认为感性大于理性，王老吉功能述求连续8年大幅成长，而健力宝“第五季”却铩羽而归 消费者透视-1 小洁要告别大学生活开始工作了，她出自中产家庭，品位和礼仪俱佳 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“星