叶茂中—燕京啤酒决胜终端产品的近台杀伤力.pptVIP

决胜终端—产品的近台杀伤力 小结三 物质层面优质的心智资源是“新鲜”。 以燕京鲜啤“0氧化，真新鲜” 抢占物质层面的“新鲜”这一心智资源。 第四部分：品牌精神层面优质的心智资源 英国品牌资产专家：L.D.彻纳东尼、M.麦克唐纳就消费品品牌定位作为战略工具时强调： “……品牌定位，应该评估它对品牌资产未来的影响。……品牌定位最好着眼于情感、文化，这样它不会因为某项技术的变化而轻易变更，因而我们的品牌投资将会变得持续稳定，从而使我们能从品牌上得到更多收益……” 品牌精神层面的优质资源 找出品牌精神层面的心智资源并将其抢占。 优质的品牌精神层面心智资源，总是与社会的主流价值观相吻合。 所谓社会主流价值观，需要具备时事性、普遍性、积极性。 那么对于燕京而言，品牌最优质的心智资源应该是什么呢？ 让我们从中国社会的主流价值观探寻答案。 20年的改革开放，使今天的中青年整整一代人经历过这样一个人心物质化的大时代，人人都想获得成功、获得财富、获得荣耀的浮躁之情充斥着整个社会；物欲横流人与人情感疏离，行同陌路成为一个时代的烙印……。 对真挚情感的渴求，从人性深处发出呼唤，你会发现数千年以来，无论世界如何改变，唯有人性不变；人类的三大基本情感未变。 人类三大情感1——亲情（作用于酒精饮料类品牌，它更适合饮料） 人类三大情感2——爱情 （作用于酒精饮料类品牌，它更适合红酒）  人类三大情感——友情（作用于酒精饮料类品牌，它更适合啤酒） 消费者界定 近90%的啤酒消费时段集中于夜间，甚至有20%以上的消费者选择晚上11点以后作为其啤酒主要消费时段。 消费者一般在朋友家里或自己家里喝啤酒；在朋友家喝酒的机率要高于在自己家中喝啤酒的机率。外出喝啤酒时，一般会选择大排挡或酒吧。 从年龄交叉分析，在晚饭后到11点这一时段主要消费人群以18-34岁青年人为主，在晚上11点以后（深夜）时段消费人群，则随着年龄的增加而相对减少。 啤酒提供的终极利益 主要场合为“朋友、同事、同学来家做客”（43.1%）； 无论是在家里还是在外喝啤酒，招待亲朋为主（同学、亲戚、同事、生意伙伴）。 消费者喝啤酒：是为了“和朋友度过一段快乐的时光”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）。 可见，啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益。 “朋友的、欢乐的”无疑是精神层面最具价值的心智资源 燕京啤酒优质品牌心智资源 朋友 朋友 之 “光阴的故事” 朋友 小结四 将燕京啤酒品牌所要抢占的精神层面心智资源，锁定为“朋友”；这样将会使我们持续的品牌投资产生持续的回报。 第五部分：品牌传播的阶段策略 燕京品牌传播的三个阶段 第一阶段：品牌导入阶段，同时对物质精神层面的消费者心智资源实施控制。 第二阶段：品牌成长阶段，侧重精神层面的传播，兼顾物质层面的信息。 第三阶段：品牌成熟期，侧重精神层面的传播，同时顺应品类发生变化抢占新的物质层面的资源。 第六部分：品牌传播表现 品牌传播的重要基础-流行 要使品牌信息做到快速高效的传播，核心问题就是要解决品牌信息包含的流行元素；通常有两条途径可以达成。 途径一：打造流行 途径二：搭乘流行之船 方案一：打造流行 概念重组 有鉴于我们身处第一阶段：品牌导入阶段，我们要同时对物质、精神层面的消费者心智资源实施控制。 物质层面——0氧化，真新鲜 精神层面——朋友——流行元素？？？ 我们需要解构朋友，燕京啤酒要赋予朋友全新的理解…这时一段话落入我们眼中。 摘自《重庆森林》 ……不知道从什么时候开始，在每个东西上面都有一个日子，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？ 在1994年的5月1号，有一个女人跟我讲了一声“生日快乐”，因为这一句话，我会一直记住这个女人。如果记忆也是一个罐头的话，我希望这罐罐头不会过期；如果一定要加一个日子的话，我希望她是一万年。…… 一时之间，一个关乎与生命，关乎与朋友的哲学话题成为焦点；是的，记忆会有保鲜期，情感也会有保鲜期……随着时间的推移记忆会过期，情感也会过期。 同样友情也会过期，很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化。 而事实上我们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样……我们希望 好朋友，永远不氧化！ TVC——喧嚣篇 洒满金色阳光的欧式街头，三岔路口一家燕京酒吧前，停着一辆燕京啤酒送货的雪柜车，车身上巨大的“零氧化、真新鲜”图标及logo醒目可见。 镜头快切，喧闹的会议室内，两位年轻的成功人士在环形会议桌前对视着、争吵着。猛然一人想起什么，飞身而起，踏桌而去，另一人