不同用户体验渠道的无缝衔接.docVIP

不同用户体验渠道的无缝衔接 　　不管在什么渠道或设备上，无缝衔接是组成可用的多渠道体验的5大关键点之一。那些能让不同渠道之间的转换体验变得简便的公司，将拥有市场竞争优势。 　　 　　用户通过许多渠道与你的公司或组织进行交互，如网页、手机或平板应用、电子邮件、售货亭、在线聊天、以及与客户代表通过物理位置或电话直接交谈。当用户与一个组织机构通过某种特定的渠道联系到一起时，他们会将之认作是与该公司之间的总体用户体验中的其中一种交互方式。其中任一渠道的失败用户体验都会被糟糕地反映成整体用户体验流程的失败。 　　我们在多渠道用户体验的用户研究中定义了“可用多渠道体验”的5大关键要素： 　　一致 　　优化 　　无缝 　　协调 　　合作 　　这篇文章将探讨为什么无缝衔接对于多渠道体验如此重要。 　　为整体体验流程而设计，而非某个交互 　　用户经常无法一气呵成地通过单一渠道完成一个事件。用户切换使用渠道最常见的原因包括： 　　外部的干扰或使用场景的变换。在某些情境下，用户因为被打断了以致于无法完成某个事件的操作。试想一下你正在电脑上购买一份新的汽车保险而恰好这时到了你该去接小孩放学的时间。你可能会利用在停车场等待的时间在移动设备上继续注册流程，以便于轻松获得你的机动车号及车牌号码。 　　这个任务更适合在其他渠道上操作。用户会因为他们的事件任务在当前渠道上操作起来太吃力而经常选择变更渠道，而另外的渠道看起来似乎是更高效、有效的。想象一下你通过在线聊天探讨你的话费账单问题。假如情况很复杂需要你进行大量的解释，你可能会选择直接打电话给运营商通过电话交流，而不是在手机上一个个地打字。或者你可能在工作后的回家路上通过移动设备观看一场篮球比赛直播，但是，当你到家时，你会在电脑或者更大的电视上观看。 　　操作任务本身的需要。某些操作活动原本就要求用户在不同的渠道上才能完成。比如，根据网上的菜谱来做一餐饭菜需要通过不同渠道来完成。你可能在电脑上选择一个菜谱，接着在移动APP上的商城购买清单里的配料，然后在厨房中通过平板电脑完成这餐料理，这样你可以在做菜的时候查阅菜谱。 　　理解用户为什么、何时会进行渠道转换能帮助你设计高效流畅的渠道转换。旨在串起这些多样的触点来创造一个无缝衔接的体验旅程，而不是脱节交互环节的乱炖。 　　无缝衔接是任何跨渠道用户旅程中，使用户从当前渠道转换到下一个时，最小化损失的一种品质。根本来说，如果你下次能在你中断的操作地方继续开始，那么这个用户体验就是无缝衔接的。但是，如果用户在他们切换新渠道时不得不重头再来，那么这个用户体验将是坎坷的。 　　无缝衔接的必要性 　　随着移动产业的崛起和新设备、新交互渠道的增加，每当用户迁移到某个设备或使用场景时，用户都期望一个高效、无障碍的体验。很多公司都不再满足于仅仅提供一个能奏效的多渠道解决方案，他们还必须开始模糊这些渠道体验之间的边界，让用户能无困难地在这些渠道之间无缝迁移。不管涉及到多少渠道，一个令人愉悦的体验将成为你与你的竞品之间的重要微分。 　　Cinemark（译者注：一个电影售票网站）精心设计的功能促成了这样的一个无缝衔接的用户旅程。网页和移动APP都能识别用户的地理位置和推荐一个最受喜爱的影院。用户能在电脑上搜索浏览电影，但如果他们想在Apple Pay上进行快捷支付，他们可以用移动设备购买电影票。一旦用户切换到移动应用上，最近影院正在上映的电影会被展示出来，用户能继续之前的操作任务。在影院，电影票能在柜台取到，也可以在自动取票机输入交易凭证码或刷付费信用卡进行取票。（如果用户无需取票，在入口处直接出示他们的交易凭证或二维码入场，那这个体验就更好了。） 　　当用户进入影院时，一条手机推送消息会询问他们是否将手机调为“影院模式”，这会让他们的手机在电影放映时调为静音模式。那些选择“影院模式”的人会马上收到小卖部的奖励兑换码。用户能轻松向小卖部职员出示他们手机上收到的奖励并兑换，而且还可能因此购买更多的东西！ 　　这个旅程包括了5个触点及4个不同的渠道，但对于用户来说它是一个独一无二的杰出体验，因为它是容易进行渠道转换的，且无重大的阻碍。 　　 　　Cinemark创造了一个无缝衔接的跨不同交互渠道的体验旅程。 　　绝大多数用户都无法很好地应对他们在完成操作任务时遇到的难题。如果进行某个活动的交互成本超过了它的感知价值，用户将放弃这个操作任务或品牌，不管是现在还是将来。只有那些拥有超强动机的人才会试图克服这些障碍。 　　我们一个调查研究的参与者在W购买了一个婴儿摇篮时选择了到店自取。然而，等她到了商场时，通过邮件获取的条形码无法扫描。再后来，当她发现摇篮是坏的时，她尝试将它退回给商场，但是运作在线订单的商场系统宕机了，她被要求打电话给W走退货流程。电话退货程序即漫长又艰巨。她不得不将商品邮