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从运营角度，谈谈优惠券的玩法与套路 　　看似小小的优惠券并不简单，它是个经济学问题，也是消费者心理学问题，更是运营人需要掌握的重要运营策略。 　　 　　先领券再下单几乎是每个人网购的固定流程。不论是B2B/B2C，还是O2O，电商平台的活动总是少不了优惠券的身影，甚至绝大部分的时候，电商活动几乎可以等于优惠券活动。 　　618也好，双11也好，作为年中和年末的两场电商盛典，优惠券更是满天飞。 　　优惠券作为一种重要的促销手段，从19世纪20年代出现，历经纸质券到打印券再到电子券的不断演化，到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。 　　对运营人而言，如何用好优惠券这一工具是一种重要的运营策略。对活动运营，优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具；对用户运营，优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。 　　今天就来说说运营人如何用好优惠券。 　　优惠券的基本流程 　　 　　1、如何设计优惠券 　　1.1 优惠券的本质 　　在设计制作优惠券之前，运营人首先要明白一点，从本质上来讲，优惠券是一种“价格歧视”策略。 　　价格歧视属于微观经济学范畴，是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化，既不侵犯消费者平等权，也不违背公平交易原则，而是商家追求利润最大化的合理定价行为。 　　举个栗子来说： 　　假设一个汉堡成本5元，定价10元时，100人会接受此价格。定价15元时，有60人会接受此价格，前者利润为（10-5）×100=500元，后者利润为（15-5）×60=600元。但商家不想放弃另外40个支付意愿较低的消费者，于是决定用5元优惠券来吸引他们，同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15＋40×10－5×100=800元，达到了最大化。 　　不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解。从活动运营角度，至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响；从用户运营角度，至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。 　　价格歧视有三个等级，这里不展开说了，感兴趣的同学请自行搜索了解。 　　对用户，优惠券是个心理学问题。用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。 　　如果直接降价，短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长，用户熟悉了这个价格之后，这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格，反而会使得销量下降。 　　而使用优惠券的形式，利用一种对比效应，使用户产生了占便宜的感觉，让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动，从不买到买，从买到多买。 　　1.2 优惠券的设计 　　优惠券的形式五花八门，满减券、满赠券、折扣券、代金券……等等，虽然都是让用户在使用时抵扣一定的费用，达到促销或提高客单价的目的，但在抵扣方式上却不同，主要有2种：一是直接抵扣固定金额的费用，如满减券、代金券…达到使用条件就减免券面金额；二是在订单价格的基础上进行打折减免，如折扣券。 　　简单总结一下优惠券大致是这样的： 　　 　　一张优惠券一般至少要包含上图右半部分的5个要素，左半部分属于可配置项，根据每次活动的需要适当选择添加。 　　需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化，优惠力度过大导致利润变薄，优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。 　　最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术，能知道用户愿意支付的最高价格，并且以这个价格卖给他。 　　问题是没有用户傻逼到跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。 　　为了甩货或冲销售额，在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大，刺激用户购买。 　　为了提升客单价，则需先摸清现在的客单价，假如现在平均客单价20元，可以制定满30减X元优惠券，用户为了享受优惠，自然要多买。 　　为了维护用户，用户运营可以根据用户模型，对不同层级的用户发放不同力度的优惠券，达到促活的目的。 　　为了挽回用户，向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券，比如我们常用的外卖红包，一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户，这是防止用户流失的一个手段。 　　以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况，当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。 　　2、发放优惠券 　　设计制作好了合适的优惠券，接着就要考虑如何发放这些优惠券。 　　发放渠道的选择直接影响你能发出去多少，大家都知道转化漏斗的存在，自然是发得越多带来的转化才能越多。如果为了特定群体的转化，要考虑发放渠道的针对性，人人都有的优惠不叫优惠，要维护这个特定群体的身份认同感。 　　发放优惠券的主要套路： 　　（1）主动发券 　　商家主动给用户发券，比如常见的新人礼包，或某些用户福利活动，用户输入账号即可领取。 　　 　　（2）消费返券 　　在用户消费后发券，增加买家再次购买的可能性。